شکست پروژه CRM، چرا اکثر سازمان‌ها در پیاده‌سازی CRM ناکام می‌مانند؟

سازمان‌ها و کسب و کارهایی وجود دارند که بودجه زیادی را صرف خرید نرم‌افزار CRM کرده‌اند و ماه‌ها برای پیاده‌سازی آن زمان گذاشته‌اند اما بعد از گذشت مدت کوتاهی به استفاده از روش‌های قدیمی مانند فایل اکسل، گزارش‌های دستی و… روی آورده‌اند. دلیل شکست پروژه CRM در این کسب و کارها یا سازمان‌ها چیست؟ در پاسخ به این سوال باید گفت که مشکل اصلی به ندرت به نرم‌افزار و ساختار فنی آن مربوط می‌شود.

آمارها نشان می‌دهند که درصد بالایی از پروژه‌های پیاده‌سازی نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری به اهداف خود نمی‌رسند. شناخت دلایل شکست نرم‌افزار CRM و موانع پنهان آن، نخستین قدم برای جلوگیری از هدر رفتن بودجه و زمان سازمان است.

شکست پروژه CRM یعنی چه؟

پیش از این که با مفهوم شکست در CRM آشنا شویم، باید به این سوال که CRM چیست پاسخ دهیم. CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری به مجموعه‌ای از فرایندها، استراتژی‌های و ابزارهای نرم‌افزاری گفته می‌شود که به سازمان‌ها و کسب و کارها این امکان را می‌دهند که بتوانند اطلاعات مشتریان، سرنخ‌های فروش و تعاملات آن‌ها را در یک بستر یکپارچه مدیریت نمایند.

اما زمانی که گفته می‌شود یک پروژه CRM شکست خورده، دقیقا به چه موضوعی اشاره می‌شود؟ تعریف دقیق از شکست پروژه CRM به این دلیل اهمیت دارد که تعریف نادرست یا مبهم از شکست می‌تواند منجر به این شود که سازمان‌ها خیلی زود پروژه خود را شکست‌خورده اعلام کنند یا سال‌ها با یک پروژه ناکارآمد کار کنند بدون آنکه متوجه شکست واقعی آن شوند.

CRM یک فرهنگ است، نه فقط یک نرم‌افزار

یکی از سوءتفاهم‌های بنیادین که از آن می‌توان به عنوان ریشه بسیاری از شکست‌ها نام برد، این باور است که CRM ابزاری است که یک روز وقتی کسب و کار به اندازه کافی بزرگ شد، خریداری شده و روی سیستم‌ها نصب می‌شود.

به بیان دقیق‌تر یک کسب و کار کوچک که می‌داند یا پیش‌بینی می‌کند در آینده رشد می‌کند، باید از ابتدای فعالیت خود دو اصل زیر را رعایت کند:

• ثبت منظم داده از روز اول فعالیت: حتی اگر کسب و کار نرم‌افزار CRM نداشته باشد باید اطلاعات مشتریان، سرنخ‌های فروش و تعاملات را از روز اول فعالیت خود ثبت و نگهداری کند.
• انتقال فرهنگ ثبت داده به نیروهای جدید: هر زمان که نیروی کار جدید به کسب و کار اضافه می‌شود، باید از بدو شروع کار با این فرهنگ آشنا شده و آموزش‌های لازم را دریافت کند.

CRM یک زیرساخت است که کسب و کارها پیش از رسیدن به مرحله بحرانی از دست رفتن سرنخ‌ها، فراموشی پیگیری‌ها و پراکندگی اطلاعات مشتریان، باید آن را در قالب یک فرهنگ سازمانی پایه‌گذاری کنند. نرم‌افزار CRM که ابزاری است که این فرهنگ را تسهیل، تسریع و مقیاس‌پذیر می‌کند و به ثبت منظم داده‌ها، تعریف شاخص‌های عملکرد، گزارش‌گیری‌های دقیق‌تر و… کمک می‌کند..

مدل تغییر سازمانی ADKAR؛ نقشه‌راه گذر از شکست CRM

از آنجا که ریشه اکثر شکست‌های CRM به مقاومت در برابر تغییر بازمی‌گردد، استفاده از مدل‌های استاندارد مدیریت تغییر مانند ADKAR می‌تواند مسیر پیاده‌سازی را هموار کند:

• آگاهی (Awareness): درک دلیل نیاز به تغییر و اینکه چرا روش‌های سنتی دیگر پاسخگو نیستند.
• میل و تمایل (Desire): ایجاد انگیزه و مشارکت دادن تیم در انتخاب سیستم برای ترغیب آن‌ها به استفاده.
• دانش (Knowledge): آموزش نحوه کار با نرم‌افزار و ثبت داده‌ها.
• توانمندی (Ability): تمرین عملی و رفع خطاهای اولیه در محیط کار واقعی.
• تقویت (Reinforcement): پاداش‌دهی به ثبت دقیق داده‌ها و استفاده مدیران از داده‌ها در ارزیابی عملکرد.

شکست CRM یک طیف است، نه یک اتفاق مشخص

برخلاف خیلی از پروژه‌ها در حوزه‌های مختلف که شکست در آن‌ها مرز مشخصی دارد، شکست در CRM به صورت تدریجی و در قالب یک طیف رخ می‌دهد. در جدول زیر سطوح مختلف شکست توضیح داده شده که سازمان‌ها و کسب و کارها می‌توانند در نقاط مختلف این طیف قرار بگیرند:

سطح شکست	توضیح وضعیت
شکست کامل	نرم‌افزار در عمل کنار گذاشته شده و سازمان به روش‌های قبلی (اکسل، کاغذ) بازگشته است
شکست پنهان (رایج‌ترین حالت)	نرم‌افزار همچنان فعال است، اما فقط توسط بخشی از کارکنان و به ‌صورت ناقص استفاده می‌شود
شکست عملکردی	همه از سیستم استفاده می‌کنند، اما هیچ بهبود محسوسی در فروش، رضایت مشتری یا بهره‌وری ایجاد نشده است
شکست ارزشی	سیستم به‌ درستی کار می‌کند، اما هزینه نگهداری و پیچیدگی آن با ارزشی که برای سازمان ایجاد کرده، تناسب ندارد

در سطوح شکست اشاره شده در جدول بالا، شکست پنهان و شکست عملکردی را می‌توان به عنوان خطرناک‌ترین نوع شکست معرفی کرد. بر خلاف شکست کامل که به سرعت می‌توان آن را تشخیص داد، این دو نوع شکست می‌توانند برای ماه‌ها یا سال‌ها بدون شناسایی ادامه پیدا کنند.

سه معیار عملی برای تشخیص شکست پروژه CRM

برای اینکه بتوان شکست یک پروژه CRM را به صورت عینی تشخیص داد و از روی احساس دست به تشخیص نزد، سه معیار زیر بهترین ابزار محسوب می‌شوند:

• معیار نرخ پذیرش (Adoption Rate): چند درصد از کارکنانی که قرار بود از سیستم استفاده کنند، در حال استفاده منظم از آن هستند؟ در صورتی که این نرخ به صورت پیوسته کاهش پیدا کند، یک نشانه هشدار دهنده از روند شکست پروژه است.
• معیار کیفیت داده: آیا اطلاعاتی که در سیستم ثبت می‌شود، کامل، به‌روز و قابل اتکا است؟ برای سنجش این معیار می‌تواند درصد رکوردهایی را بررسی کرد که فیلدهای کلیدی مانند اطلاعات تماس، مرحله فروش، تاریخ آخرین پیگیری و… در آن خالی باقی مانده است.
• معیار تأثیر بر تصمیم‌گیری: آیا در جلسات تصمیم‌گیری از خروجی‌های CRM استفاده می‌شود؟ در صورت منفی بودن پاسخ، حتی اگر کارکنان داده‌ها را به صورت منظم و دقیق وارد سیستم می‌کنند، پروژه از نظر ارزش‌آفرینی واقعی با شکست مواجه شده است.

CRM در سه سطح؛ چرا شکست هر سطح متفاوت است؟

یکی از اشتباهات رایج که در تحلیل شکست پروژه‌های CRM دیده می‌شود، رفتار کردن با این ابزار مانند یک محصول یکپارچه و یکسان است. CRM در عمل دارای سه سطح مختلف در هر کسب و کار است و نکته مهم در مورد CRM این است که یک سازمان یا کسب و کار می‌تواند در یک سطح به صورت کامل موفق عمل کند، اما همزمان در سطح دیگر به صورت کامل شکست بخورد. به همین دلیل گفتن این جمله که پروژه CRM ما شکست خورده است، توصیف درستی از شکست نیست؛ زیرا باید به صورت دقیق مشخص شود که کدام سطح از عملکرد CRM در سازمان با مشکل مواجه شده است.

CRM عملیاتی (Operational CRM)

CRM عملیاتی لایه مهمی است که به صورت مستقیم با کار روزمره کارکنان در واحدهای فروش، بازاریابی و پشتیبانی سروکار دارد.

این سطح از CRM شامل موارد زیر است:

• ثبت تماس‌ها و جلسات
• پیگیری سرنخ‌های فروش
• مدیریت قیف فروش (Sales Pipeline)
• یادآوری پیگیری‌های بعدی
• اتوماسیون وظایف تکراری مانند ارسال ایمیل

 

نمونه واقعی از عملکرد درست	نمونه شکست در این سطح
یک کارشناس فروش با یک مشتری بالقوه تماس می‌گیرد، بلافاصله نتیجه تماس، اعتراضات مشتری و زمان پیگیری بعدی را در سیستم ثبت می‌کند. فردای آن روز، سیستم به‌ طور خودکار یادآوری پیگیری را نمایش می‌دهد و کارشناس دقیقاً می‌داند در چه مرحله‌ای از مذاکره قرار دارد.	کارشناس فروش با مشتری بالقوه تماس می‌گیرد، اما به دلیل عجله یا بی‌حوصلگی، اطلاعات را در سیستم ثبت نمی‌کند یا فقط یک جمله کلی مانند «تماس گرفته شد» می‌نویسد. چند هفته بعد، وقتی مدیر فروش می‌خواهد وضعیت این سرنخ را بررسی کند، هیچ اطلاعات مفیدی در سیستم پیدا نمی‌کند و مجبور است به صورت مستقیم از کارشناس بپرسد؛ یعنی دقیقاً همان کاری که CRM قرار بود آن را حذف کند.

از مهم‌ترین نشانه‌های قابل اندازه‌گیری شکست عملیاتی در این سطح می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• کاهش مداوم تعداد رکوردهای ثبت‌شده روزانه توسط کارکنان
• وجود فایل‌های اکسل یا کانال‌های واتس‌اپ موازی برای پیگیری واقعی فروش
• فیلدهای خالی یا مقادیر پیش‌فرض تکراری (مانند نامشخص یا خط تیره) در بخش قابل توجهی از رکوردها

CRM تحلیلی (Analytical CRM)

این لایه به جمع‌آوری، پردازش و تحلیل داده‌های انباشته‌شده از مشتریان مربوط می‌شود که می‌توان از آن‌ها برای استخراج الگوهای رفتاری، پیش‌بینی روند فروش، شناسایی مشتریان با احتمال ریزش بالا و تقسیم‌بندی بازار (Segmentation) استفاده کرد. در سطح عملیاتی داده‌ها فقط ثبت می‌شوند، اما در سطح تحلیلی، داده‌ها باید معنا پیدا کنند.

نمونه واقعی از عملکرد درست

نمونه شکست در این سطح

یک شرکت با بررسی گزارش‌های CRM تحلیلی متوجه می‌شود که ۶۰ درصد مشتریانی که از یک منبع تبلیغاتی خاص وارد شده‌اند، ظرف سه ماه به مشتری واقعی تبدیل می‌شوند، در حالی که این نرخ برای منبع دیگر فقط ۱۰ درصد است. بر این اساس، بودجه تبلیغاتی را به سمت منبع اول هدایت می‌کند.

سازمانی که ماه‌ها است داده‌های فروش و مشتریان را در CRM ثبت می‌کند، اما هیچ‌کس در آن سازمان یک گزارش تحلیلی از این داده‌ها استخراج نمی‌کند. داده‌ها به ‌مرور تبدیل به یک «انبار مرده» می‌شوند. در این سازمان اطلاعات فراوان است، اما هیچ تصمیمی بر اساس آن گرفته نمی‌شود. در این حالت، حتی اگر سطح عملیاتی CRM کاملاً موفق باشد (یعنی کارکنان به‌خوبی داده‌ها را وارد کنند)، کل پروژه از نظر بازگشت سرمایه (ROI) شکست‌خورده تلقی می‌شود، چون ارزش واقعی داده هرگز استخراج نشده است.

سیستم به ظاهر در حال کار کردن است، داده‌ها به صورت منظم وارد می‌شوند اما لایه نامرئی ارزش یعنی تحلیل و تصمیم‌سازی هرگز فعال نمی‌شود. برخی از سازمان‌ها بعد از سال‌ها متوجه می‌شوند که حجم انبوهی از داده در سیستم دارند اما تصمیمات فروش و بازاریابی آن‌ها بر اساس داده گرفته نمی‌شود.

CRM مشارکتی (Collaborative CRM)

این سطح از CRM به برقراری ارتباط، اشتراک‌گذاری اطلاعات و مستندسازی تعاملات بین واحدهای مختلف یک سازمان، مانند فروش، بازاریابی، پشتیبانی و واحد مالی مربوط می‌شود. هدف اصلی از این سطح در یک سازمان، از بین بردن جزیره‌های اطلاعاتی است.

نمونه واقعی از عملکرد درست	نمونه شکست در این سطح
مشتری با واحد پشتیبانی تماس می‌گیرد و از یک مشکل فنی شکایت دارد. کارشناس پشتیبانی بلافاصله در CRM می‌بیند که این مشتری دو هفته پیش یک بسته ارتقا خریده و در حال حاضر در حال مذاکره برای خرید یک محصول تکمیلی دیگر با تیم فروش است. کارشناس پشتیبانی با این اطلاعات، برخورد مناسب‌تر و آگاهانه‌تری با مشتری خواهد داشت.	مشتری با واحد پشتیبانی تماس می‌گیرد، اما کارشناس پشتیبانی هیچ اطلاعاتی از تاریخچه خرید یا مذاکرات جاری این مشتری با تیم فروش ندارد، چون این دو واحد در عمل از دو بخش جدا و بدون تبادل اطلاعات کار می‌کنند (حتی اگر هر دو از یک نرم‌افزار CRM استفاده کنند). نتیجه این می‌شود که مشتری مجبور می‌شود دوباره همه موضوع را از اول توضیح دهد؛ تجربه‌ای که دقیقاً برخلاف وعده اصلی CRM (تجربه یکپارچه مشتری) است.

در این شرایط ممکن است مدیران فکر کنند که همه امور به درستی کار می‌کند در حالی که تجربه واقعی مشتریان نشان می‌دهد که اطلاعات بین بخش‌های مختلف سازمان به درستی جریان پیدا نمی‌کند.

مقایسه سه سطح CRM از منظر تشخیص و پیامد شکست

در جدول زیر سطوح مختلف CRM در یک سازمان یا کسب و کار از نظر شکست و پیامدهای ناشی از آن با یکدیگر مقایسه شده‌اند:

سطح CRM	کارکرد اصلی	نمونه شکست ملموس	سرعت قابل تشخیص بودن شکست	پیامد اصلی شکست
عملیاتی	مدیریت فرایند روزمره فروش و ارتباط با مشتری	ورود ناقص داده، استفاده موازی از اکسل	سریع (چند هفته اول)	از دست رفتن سرنخ‌های فروش، اتلاف وقت کارکنان
تحلیلی	جمع‌آوری و تحلیل داده برای تصمیم‌گیری	انباشت داده بدون هیچ گزارش یا تحلیل کاربردی	کند (چند ماه تا یک سال)	تصمیم‌گیری شهودی، عدم بازگشت سرمایه از داده
مشارکتی	هماهنگی و اشتراک اطلاعات بین واحدها	بی‌اطلاعی واحد پشتیبانی از تعاملات واحد فروش	بسیار کند (معمولاً از طریق شکایت مشتری)	افت تجربه مشتری، از دست رفتن فرصت‌های فروش متقاطع (Cross-sell)

 

چرا این تفکیک سه‌گانه در عمل اهمیت دارد؟

برخی از سازمان‌ها زمانی که تصمیم به خرید سیستم CRM می‌گیرند، ناخودآگاه فقط روی سطح عملیاتی این سیستم تمرکز می‌کنند. یعنی هدف اصلی این سازمان‌ها این است که کارکنان فروش بتوانند سرنخ‌ها را در یک سیستم منظم ثبت کنند. این هدف ارزش بالایی دارد اما تنها یک بخش کوچک از پتانسیل واقعی CRM در یک کسب و کار به حساب می‌آید.

همین موضوع باعث می‌شود بسیاری از پروژه‌هایی که سطح عملیاتی در آن‌ها به درستی کار می‌کند و داده‌ها به صورت منظم و واقعی ثبت می‌شوند، توسط مدیریت ارشد به عنوان یک پروژه ناموفق ارزیابی شوند. دلیل این است که وقتی از مدیریت سوال می‌شود که این سرمایه‌گذاری چه بازدهی داشته است، پاسخ روشنی برای ارائه دادن ندارد. در این شرایط شکست در سطح تحلیلی نمایان می‌شود زیرا هیچ گزارش و بینش کاربردی از داده‌های ثبت شده وجود ندارد.

به بیان ساده‌تر برای اینکه بتوان یک پروژه CRM را به عنوان یک پروژه موفق معرفی کرد، باید بتواند هر سه سطح را به صورت همزمان پوشش دهد. موفقیت در یکی از سطوح در حالی که در سطوح دیگر شکست مشاهده می‌شود، در نهایت به این معنی است که کل پروژه از نظر ارزش‌آفرینی برای سازمان، شکست خورد تلقی می‌شود.

آیا CRM واقعاً به‌ درد کسب و کار شما می‌خورد؟

پیش از اینکه نگران شکست پروژه CRM و دلایل آن در کسب و کار خود باشید، باید یک سوال بنیادی‌تر بپرسید: آیا اصلا سازمان یا کسب و کار شما در این مرحله به CRM نیاز دارد؟ بخشی از پروژه‌های CRM که شکست را تجربه می‌کنند، از ابتدا نیاز واقعی به این سیستم نداشتند و مدیران در نتیجه یک تصمیم احساسی یا تقلید از رقبا برای پیاده‌سازی سیستم اقدام کرده‌اند.

نشانه‌های نیاز واقعی به CRM

همانطور که گفته شد، CRM یک زیرساخت و یک فرهنگ است که باید از ابتدای فعالیت در همه کسب و کارها نهادینه شود. در واقع اهمیت ثبت اطلاعات و مدیریت داده‌های مربوط به ارتباط با مشتریان باید جزوی از فرهنگ یک سازمان باشند. اندازه و سرعت یک کسب و کار مشخص می‌کند که آیا نیاز به یک نرم‌افزار CRM برای تسهیل امور وجود دارد یا خیر. یک کسب و کار کوچک ممکن است بتواند بدون نیاز به یک نرم‌افزار CRM و با استفاده از ابزارهای مختلف مدیریت ارتباط با مشتری را به خوبی انجام دهد.

با این حال کسب و کارها باید میزان رشد خود در آینده را مورد توجه قرار داده و با مشاهده اولین نشانه‌های نیاز به نرم‌افزار CRM برای پیاده‌سازی آن اقدام کنند؛ زیرا انتخاب، پیاده‌سازی، آموزش و رفع مشکلات سیستم به یک بازه زمانی قابل توجه نیاز دارد و کاری نیست که بتوان آن را در عرض یک یا چند روز انجام داد.

در صورتی که در کسب و کار یا سازمان خود با یک یا چند مورد از موارد زیر مواجه شده‌اید، به احتمال زیاد نیاز به نرم‌افزار CRM دارید و باید برای پیاده‌سازی آن اقدام کنید:

• افزایش تعداد مشتریان و سرنخ‌های فروش
• پراکنده بودن اطلاعات مشتریان کسب و کار بین سیستم‌های مختلف و دشوار شدن مدیریت اطلاعات و داده‌های ثبت شده
• از دست رفتن بخش قابل توجهی از فرصت‌های فروش به دلیل فراموشی یا عدم پیگیری منظم
• عدم وجود دید شفاف و دقیق از وضعیت قیف فروش و عملکرد هر کارمند در واحد فروش از سوی مدیران

مواردی که CRM ممکن است در حال حاضر اولویت نباشد

کسب و کارهای کوچک که تعداد مشتریان آن‌ها محدود است یا کسب و کارهایی که هنوز فرایند فروش مشخص و تکرار پذیر ندارند، بهتر است در ابتدا برای نظام‌مند کردن فرایند فروش خود اقدام کنند و در مرحله بعد برای پیاده‌سازی CRM اقدام کنند. خرید CRM بدون اینکه نیاز واقعی و فرایند مشخص وجود داشته باشد، یکی از ریشه‌های پنهان شکست پروژه محسوب می‌شود. در واقع نرم‌افزار CRM قرار است فرایندی که موجود است را تسهیل کند نه اینکه یک فرایند ناموجود را از صفر طراحی کند.

در جدول زیر نشانه‌های نیاز و عدم نیاز به CRM در یک کسب و کار به صورت خلاصه توضیح داده شده است:

نشانه سازمانی	نیاز به CRM دارد؟	دلیل
افزایش تعداد مشتریان و سرنخ فروش	بله	پیگیری دستی دیگر پاسخگو نیست
از دست رفتن اطلاعات مشتری با خروج کارمند	بله	نیاز به تمرکز داده در یک سیستم مستقل از افراد
کسب و کار بسیار کوچک با چند مشتری ثابت	در حال حاضر خیر	حجم کار توجیه‌کننده هزینه و پیچیدگی CRM نیست
فرایند فروش هنوز مشخص و تکرارپذیر نیست	در حال حاضر خیر	باید ابتدا فرایند مشخص شود، سپس ابزارمند شود

 

آمار شکست پروژه‌های CRM؛ این مشکل چقدر رایج است؟

زمانی که از شکست پروژه CRM صحبت می‌شود، صرفا مطرح کردن یک نگرانی در کسب و کارهای مختلف نیست. این شکست پدید‌ه‌ای مهم است که در گزارش‌های بین‌المللی متعدد به آن پرداخته شده و مؤسسات آماری و تحقیقاتی معتبر، پژوهش‌های متعددی در این زمینه انجام داده‌اند.

به همین دلیل در ادامه با چند نمونه از گزارش‌های منتشر شده توسط این منابع معتبر آشنا می‌شویم:

• نرخ شکست پروژه‌های CRM:‌ بر اساس گزارش‌های منتشرشده توسط شرکت تحقیقاتی Gartner، درصد قابل ‌توجهی از پروژه‌های CRM (در برخی گزارش‌ها بین ۳۰ تا ۷۰ درصد بسته به تعریف شکست) نتوانسته‌اند به اهداف تعیین‌شده اولیه خود دست پیدا کنند.
• چالش‌های پیاده‌سازی CRM: نشریه Forbes در مقاله‌ای به چالش پرداخت و اشاره می‌کند که یکی از رایج‌ترین دلایل شکست پروژه CRM، ضعف فنی نرم‌افزار نیست بلکه عدم پذیرش (Adoption) آن توسط کارکنان است.
• نبود حمایت مدیران: در مقاله‌ای دیگری که توسط نشریه Forbes منتشر شده، نبود حمایت مدیران و تعهد کارکنان از دلایل مهم مشکل در پیاده‌سازی CRM معرفی شده است.
• میزان همراستایی CRM با استراتژی سازمان: گزارش‌های شرکت تحقیقاتی Merkle نیز بر این نکته تأکید دارند که موفقیت پروژه‌های CRM ارتباط مستقیمی با میزان هم‌راستایی آن با استراتژی کسب و کار و فرهنگ سازمانی دارد، نه صرفاً امکانات فنی نرم‌افزار.
• میزان پایین بهبود عملکرد: یک مطالعه بین‌المللی در مقاله علمی What makes for CRM system success or failure? نقل می‌کند که در این مطالعه از 1337 شرکت که پروژه CRM اجرا کرده‌اند، تنها ۲۵٪ شرکت‌ها بهبود قابل‌ توجه در عملکرد را پس از اجرای CRM گزارش داده‌اند.

چرا آمار شکست تا این حد بالا است؟

در مورد بالا بودن آمار شکست پروژه‌های CRM باید به این موضوع اشاره کرد که اصلی‌ترین دلیل آن، نگاه اشتباه به ماهیت CRM است. بسیاری از کسب و کارهایی که در پیاده‌سازی این سیستم با شکست مواجه شده‌اند، به CRM فقط به عنوان یک نرم‌افزار نگاه کرده‌اند و زیرساخت و فرهنگ سازمانی CRM در دل این کسب و کارها شکل نگرفته است. به همین دلیل طبیعی است که وقتی فرهنگ ثبت و پیگیری منظم داده در یک سازمان وجود ندارد، هیچ نرم‌افزاری قادر به پر کردن این خلأ نخواهد بود.

اگر یک کسب و کار از لحظه آغاز فعالیت خود، ثبت و مدیریت اطلاعات مشتریان را به عنوان یک اصل و فرهنگ سازمانی نهادینه کند و نرم‌افزار CRM را به عنوان یک ابزار تسهیل این فرهنگ در نظر بگیرد، در عمل از دایره آمارهای شکست خارج می‌شود. بیان این آمارها هشداری به کسب و کارها برای نحوه پیاده‌سازی سیستم CRM است نه دلیلی برای چرایی نپرداختن به آن. بر این اساس هر کسب و کار صرف نظر اندازه فعلی خود، باید برای نهادینه کردن این زیرساخت و فرهنگ در مجموعه خود اقدام کند.

اصلی‌ترین دلایل شکست پروژه‌های CRM و ریشه‌های پنهان آن

شکست در پروژه‌های CRM ممکن است به دلایل مختلف رخ دهد. آشنایی با این دلایل و راهکارهای مقابله با آن‌ها برای کسب و کارهای مختلف، به آن‌ها کمک می‌کند که بتوانند با انجام اقدامات به موقع از شکست پروژه CRM در سازمان خود جلوگیری نمایند.

دلیل اول: پیاده‌سازی بدون توجه به Flow سازمان

اولین و رایج‌ترین اشتباهی که در پیاد‌ه‌سازی سیستم CRM در کسب و کارها مشاهده می‌شود، مربوط به جریان کاری یا Flow در سازمان است.

این اشتباه در عمل به دو شکل رخ می‌دهد که نتیجه هر دو شکل، شکست پروژه است:

1. تعریف یک Flow اشتباه: این اشتباه قبل از ورود نرم افزار CRM به سازمان وجود داشته است. یعنی جریان کاری از ابتدا به درستی طراحی نشده و این جریان معیوب بدون بازبینی و اصلاح در ساختار نرم‌افزار CRM پیاده‌سازی می‌شود. با این کار سازمان فقط یک مشکل ساختاری را که از قبل وجود داشته، از حالت دستی به داخل یک سیستم نرم‌افزاری منتقل می‌کند.
2. تحمیل ساختار از پیش تعیین‌شده نرم‌افزار بر یک Flow درست: در این حالت، کسب و کار جریان کاری خود را به نحو صحیح طراحی کرده است اما نرم‌افزاری را برای CRM انتخاب کرده که یک ساختار ثابت و از پیش تعیین شده دارد که با جریان کاری موجود انطباق ندارد. در این شرایط سازمان به جای انتخاب یک نرم‌افزار منطبق با جریان موجود، تلاش می‌کند تا جریان کاری صحیح خود را تغییر دهد تا با ساختار نرم‌افزار منطبق شود.

دلیل دوم: مقاومت کارکنان در برابر CRM

یکی از پیچیده‌ترین دلایل شکست پروژه CRM که به طور معمول کمتر مورد توجه قرار می‌گیرد، مقاومت کارکنان است. مقاومت کارکنان در برابر سیستم جدید به طور معمول به صورت آشکار بیان نمی‌شود و خود را در قالب کم‌کاری، ورود ناقص اطلاعات یا تاخیر در استفاده از سیستم نشان می‌دهد. این مقاومت به دلایل مختلف رخ می‌دهد که چند ریشه متفاوت دارد و هر کدام از آن‌ها به یک راهکار جداگانه نیاز دارند.

در جدول زیر می‌توانید نوع مقاومت، ریشه روانشناختی بروز آن و راهکار مناسب برای رفع هر کدام را مشاهده کنید:

نوع مقاومت	ریشه روان‌شناختی	راهکار مشخص
احساس تهدید شغلی و جایگاه	نگرانی از اینکه شفاف شدن عملکرد، جایگاه فرد را در سازمان به خطر بیاندازد	تأکید صریح مدیریت بر اینکه هدف از CRM، بهبود عملکرد تیمی است، نه شناسایی افراد برای تنبیه
عادت به روش‌های سنتی	راحتی و اطمینان به روش‌های آزمایش‌شده قبلی (اکسل، دفترچه)	آموزش عملی و تدریجی همراه با نمایش مزیت ملموس (صرفه‌جویی در زمان) در همان هفته‌های اول
احساس افزایش حجم کار	تصور اینکه ورود داده به CRM یک وظیفه اضافه بر کار روزمره است	طراحی فرایند ورود داده به شکل ساده و سریع؛ حذف فیلدهای غیر ضروری در مراحل اولیه
ترس از کشف تخلف و نظارت	نگرانی از اینکه گزارش‌های سیستم صرفاً برای پیدا کردن اشتباهات فرد استفاده شود	استفاده از داده CRM برای بازخورد سازنده و کوچینگ فروش، نه صرفاً ارزیابی تنبیهی

 

دلیل سوم: نبود زیرساخت‌های لازم برای CRM

در برخی سازمان‌های این دید نسبت به CRM وجود دارد که با یک نرم‌افزار نصب‌شدنی مواجه هستند. در حالی که سیستم CRM به مجموعه‌ای از زیرساخت‌های فنی و داده‌ای نیاز دارد که غفلت از آن‌ها می‌تواند به شکست منجر شود.

از مهم‌ترین زیرساخت‌های مورد نیاز سیستم CRM می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• زیرساخت فنی: اتصال اینترنت پایدار، سازگاری با سیستم‌های موجود سازمان (مانند نرم‌افزار حسابداری یا انبار) و امکان دسترسی از طریق موبایل برای تیم‌های فروش میدانی
• کیفیت داده ورودی: انتقال داده‌های موجود نامنظم،‌ ناقص و تکراری پس از پاکسازی به CRM. انتقال مستقیم این داده‌ها بدون پاک‌سازی، باعث می‌شود سیستم از همان ابتدا با داده کثیف (Dirty Data) شروع به کار کند.
• منابع انسانی پشتیبان: وجود فردی مشخص در سازمان (چه داخلی، چه به‌ صورت پشتیبانی از سمت ارائه‌دهنده نرم‌افزار) برای پاسخ‌گویی به مشکلات فنی روزمره کاربران.

پروتکل پاک‌سازی داده‌ها (Data Hygiene) پیش از مهاجرت

پیش از انتقال فایل‌های اکسل و اطلاعات قدیمی به سیستم جدید، اجرای یک پروتکل پاک‌سازی الزامی است. داده‌های تکراری، اطلاعات تماس ناقص، سرنخ‌های سوخته سال‌های گذشته و رکوردهایی که فیلد مشخصی ندارند نباید مستقیماً وارد CRM شوند. انتقال این داده‌ها بدون غربالگری، سیستم جدید را از روز اول با کوهی از اطلاعات بی‌ارزش روبه‌رو می‌کند که تیم فروش را نسبت به سیستم بدبین می‌سازد.

دلیل چهارم: عدم استفاده مدیران از CRM

یکی از قطعی‌ترین عوامل شکست پروژه CRM که اغلب مورد توجه قرار نمی‌گیرد، عدم استفاده مدیران از این سیستم است. در درصدی از سازمان‌ها نرم‌افزار CRM از نظر فنی به درستی نصب و پیکربندی شده و کارکنان نیز تا حد زیادی از آن برای ثبت داده‌ها استفاده می‌کنند؛ اما مدیران ارشد یا میانی در جلسات هفتگی از تیم فروش، گزارش عملکرد را به صورت دستی یا در فایل اکسل یا پاورپوینت درخواست می‌کنند.
این رفتار حتی اگر به صورت ناخواسته از مدیران سر بزند، یک پیام واضح و روشن به کل سازمان مخابره می‌کند: «CRM اولویت واقعی مدیران نیست و به عنوان یک ابزار جانبی شناخته می‌شود.»
اگر این پیام در یک سازمان جا بیافتد، انگیزه کارکنان برای استفاده از سیستم به سرعت از بین می‌رود، زیرا می‌دانند که نتیجه کار آن‌ها در تصمیم‌گیری واقعی مدیران دیده نمی‌شود.

انتخاب فرد نادرست برای مدیریت پروژه پیاده‌سازی CRM

یکی از اشتباهات رایج در پیاده‌سازی CRM، سپردن مدیریت پروژه صرفاً به واحد IT یا مدیرعامل است؛ در حالی که مدیران فناوری اطلاعات معمولاً با چالش‌های روزمره فروش فاصله دارند و مدیرعامل نیز فرصت نظارت خرد را ندارد. راهکار موفقیت در این بخش، تعیین یک «قهرمان پروژه» یا CRM Champion از دل خود تیم عملیاتی (مثلاً یک سرپرست فروش باسابقه که هم‌زمان مورد اعتماد همکاران و مدیریت است) می‌باشد. این فرد کسی است که می‌تواند زبان مدیران را به زبان عملیاتی تبدیل کند، به سوالات روزمره کاربران پاسخ دهد و به عنوان پل ارتباطی قوی عمل کند.

سایر دلایل رایج شکست پروژه‌های CRM

علاوه بر دلایلی که در بالا به عنوان دلایل شکست پروژه CRM در کسب و کارهای مختلف ذکر شد، موارد دیگری نیز وجود دارند که به عنوان دلیل ناموفق بودن پروژه CRM در سازمان‌های مختلف مشاهده می‌شوند. از جمله این دلایل می‌توان به موارد جدول زیر اشاره کرد:

دلیل	توضیح مختصر	راهکار خلاصه
انتخاب نرم‌افزار نامتناسب	خرید نرم‌افزاری بیش از حد پیچیده برای یک تیم کوچک یا برعکس، ابزاری ساده برای یک سازمان بزرگ	ارزیابی دقیق نیاز واقعی قبل از انتخاب، نه صرفاً بر اساس محبوبیت برند
نبود اهداف و شاخص مشخص	اجرای پروژه بدون تعریف معیار روشن برای سنجش موفقیت	تعیین KPI مشخص و قابل اندازه‌گیری پیش از شروع پروژه
نبود برنامه نگهداری مستمر	تصور اینکه پروژه با راه‌اندازی اولیه به پایان رسیده است	تخصیص بودجه و نیروی مشخص برای به‌روزرسانی، آموزش مستمر و پشتیبانی بلندمدت

 

پیش‌نیازها و مراحل پیاده‌سازی CRM برای جلوگیری از شکست

بخش قابل توجهی از شکست در پروژه‌های CRM نه در زمان اجرا بلکه پیش از خرید نرم‌افزار و در مرحله برنامه‌ریزی رقم می‌خورد. مطالعه تجربه سازمان‌ها مختلف در اجرای این پروژه نشان می‌دهد سازمان‌هایی که مراحل برنامه‌ریزی را با برنامه و بدون عجله طی کرده‌اند، در مقایسه با سازمان‌هایی که بدون فکر و برنامه‌ریزی سراغ خرید نرم‌افزار رفته‌اند، نرخ موفقیت بالاتری دارند. در ادامه با پیش‌نیازها و مراحل پیاده‌سازی CRM که می‌تواند از شکست پروژه جلوگیری کند، آشنا می‌شویم.

مرحله اول: مستندسازی فرایند فعلی سازمان

هر سازمان یا کسب و کار پیش از اینکه برای خرید نرم‌افزار CRM و پیاده‌سازی آن اقدام کند، باید یک مسیر دقیق از زمان اولین تماس مشتری بالقوه تا نهایی شدن خرید را به صورت کامل ترسیم کند.

این مستندسازی باید شامل موارد زیر باشد:

• سرنخ‌های فروش از چه کانالی وارد سازمان می‌شوند؟ (تماس تلفنی، شبکه‌های اجتماعی، معرفی مشتریان قبلی، نمایشگاه‌ها)
• چه کسی مسئول پیگیری اولیه است و در چه بازه زمانی باید پاسخ داده شود؟
• مراحل مذاکره و تأیید داخلی (مثلاً تأیید تخفیف توسط مدیر فروش) چگونه انجام می‌شود؟
• چه اطلاعاتی در هر مرحله از فرایند فروش باید ثبت شود؟

حیاتی بودن این مرحله به این دلیل است که بدون مستندسازی فرایند، تیم مسئول انتخاب یا پیکربندی CRM، مجبور می‌شود بر اساس حدس یا الگوهای عمومی عمل کند. در این شرایط به جای انطباق نرم‌افزار با فرایند واقعی شاهد تحمیل ساختار آن خواهیم بود.

یکی از نکات مهم در این مرحله اصلاح، ساده‌سازی یا بازطراحی فرایند است که باید پیش از پیاده‌سازی نرم‌افزار انجام شود. در واقع ورود به مرحله انتخاب و پیکربندی نرم‌افزار باید بر اساس یک فرایند اصلاح شده و بهینه انجام شود. همچنین سازمان باید در عمل و در حین پیاده‌سازی، اصلاحیات صورت گرفته را آزمایش کرده و راستی‌آزمایی کند.

برای این کار سازمان باید به سوالات زیر در مورد فرایند موجود پاسخ دهد:

• آیا فرایند اصلاح‌شده در عمل و در مواجهه با موقعیت‌های واقعی کاری، همان‌طور که پیش‌بینی شده بود عمل می‌کند؟
• آیا نیاز به بازنگری مجدد در برخی از مراحل اصلاح‌شده وجود دارد؟
• آیا کارکنان در اجرای فرایند جدید با مانعی مواجه شده‌اند که در مرحله مستندسازی پیش‌بینی نشده بود؟

مرحله دوم: تعیین اهداف مشخص و قابل اندازه‌گیری

تعیین یک سری اهداف کلی و غیرقابل سنجش مانند «دستیابی به فروش بهتر» یا «داشتن کسب و کار سازمان‌یافته‌تر» یکی از اشتباهات رایج در ورود به پروژه CRM است. این نوع اهداف منجر به مبهم شدن مسیر انتخاب نرم‌افزار می‌شوند و باعث می‌شوند که امکان سنجش موفقیت یا شکست پروژه غیرممکن شود.
اهداف یک کسب و کار برای ورود به پروژه CRM باید SMART یعنی مشخص (Specific)، قابل اندازه‌گیری (Measurable)، قابل دستیابی (Achievable)، مرتبط و منطقی (Relevant) و زمان‌دار (Time-bound) باشند.

به عنوان مثال می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• کاهش میانگین زمان پاسخ‌گویی به سرنخ‌های فروش از ۴۸ ساعت به کمتر از ۴ ساعت ظرف مدت سه ماه
• افزایش نرخ تبدیل سرنخ به مشتری از ۱۵ درصد به ۲۲ درصد ظرف مدت شش ماه

در مورد اهمیت این مرحله باید گفت که بدون داشتن شاخص و اهداف مشخص، بعد از گذشت چند ماه از پیاده‌سازی سیستم معیاری مشخص عینی برای پاسخ به این سوال که آیا این پروژه واقعا کار کرده یا نه، وجود نخواهد داشت. همین ابهام باعث می‌شود که زمینه برای قضاوت‌های احساسی و زودهنگام درباره شکست یا موفقیت پروژه فراهم شود.

مرحله سوم: انتخاب نرم‌افزار متناسب با سازمان

پس از مستندسازی فرایند و تعیین اهداف و شاخص‌ها، در این مرحله باید نرم‌افزار مناسب را انتخاب کرد. برای انتخاب نرم‌افزار CRM متناسب با سازمان باید سه معیار اصلی زیر به صورت همزمان مورد توجه قرار بگیرد:

• تناسب با اندازه سازمان: نرم‌افزار انتخاب شده باید با اندازه سازمان تناسب داشته باشد. انتخاب یک نرم‌افزار طراحی شده برای شرکت‌های بزرگ با صدها کاربر برای یک تیم فروش 5 نفره توجیه‌پذیر نیست. همچنین که یک ابزار ساده نمی‌تواند پاسخگوی نیازهای سازمان‌های بزرگ با فرایندهای چندلایه باشد.
• تناسب با حوزه کاری: در زمان انتخاب نرم‌افزار باید به این نکته توجه کرد که CRM با حوزه کاری کسب و کار مطابقت داشته باشد. نیاز یک فروشگاه آنلاین با یک شرکت پیمانکاری یا نمایندگی خودرو به CRM متفاوت است.
• قابلیت انطباق و یکپارچگی: نرم‌افزار مورد نظر برای کسب و کار باید امکان تنطیم فیلدها و مراحل قیف فروش را متناسب با فرایند مستند شده در مرحله اول داشته باشد. همچنین CRM باید بتواند با سایر سیستم‌های سازمان مانند نرم‌افزار حسابداری، انبار و… یکپارچه شود.

مرحله چهارم: تعیین مالک پروژه (Project Owner)

یکی از نقاط ضعفی که در پروژه‌های CRM شکست‌خورده مشاهده می‌شود، نبود یک فرد مشخص و مسئول در سطح مدیریت ارشد است که بتواند پروژه را پیگیری کند. زمانی که مسئولیت پروژه بین چند نفر تقسیم یا به طور ضمنی به واحد IT سپرده شود، در این شرایط هیچ‌کس انگیزه کافی برای غلبه بر مقاومت‌های سازمانی را ندارد.

مالک پروژه باید فردی با شرایط زیر باشد:

• به ‌اندازه کافی در سلسله‌مراتب سازمان جایگاه داشته باشد تا بتواند تصمیمات لازم را اجرایی کند.
• به‌ طور مستقیم در جلسات پیگیری پروژه (نه فقط راه‌اندازی اولیه) حضور داشته باشد.
• مسئولیت پاسخ‌گویی درباره پیشرفت یا عقب‌ماندگی پروژه را بر عهده بگیرد.

مرحله پنجم: آموزش تدریجی و عملی کارکنان

برخی از شرکت‌ها که برای راه‌اندازی و پیاده‌سازی CRM اقدام می‌کنند، یک جلسه آموزشی طولانی (معمولا یک روزه) در ابتدای پروژه برای کارکنان برگزار می‌کنند و تصور می‌کنند که این کار برای یادگیری کارکنان کافی است.

این رویکرد به طور معمول به دلایل زیر با شکست مواجه می‌شود:

• حجم اطلاعات ارائه ‌شده در یک جلسه، بیشتر از ظرفیت یادگیری و به‌خاطرسپاری اکثر افراد است.
• کارکنان تا زمانی که با موقعیت‌های واقعی کاری مواجه نشوند، نمی‌دانند دقیقاً چه سوالاتی خواهند داشت.
• آموزش یک‌باره، فرصتی برای رفع اشکال تدریجی و رفتاری باقی نمی‌گذارد.

آموزش سیستم CRM به کارکنان باید به صورت تدریجی و مرحله‌ای و همراه با کاربرد واقعی طراحی و اجرا شود. به عنوان مثال در هفته اول آموزش ثبت سرنخ‌های جدید، در هفته دوم مدیریت مراحل قیف فروش و هفته سوم استفاده از گزارش‌های ساده به کارکنان آموزش داده شود. همچنین وجود یک یا چند کاربر پیشرو (Power User) در هر تیم که به عنوان مرجع داخلی به سوالات سایر کارکنان جواب دهد، می‌تواند سرعت یادگیری را به میزان قابل توجهی بالا ببرد.

مرحله ششم: اجرای آزمایشی (Pilot) پیش از استقرار کامل

پیش از اینکه یک سازمان برای راه‌اندازی CRM در کل مجموعه اقدام کند، توصیه می‌شود که پروژه را ابتدا روی یک تیم کوچک (به عنوان مثال یک شعبه، یک تیم فروش یا چند نفر داوطلب) به صورت آزمایشی اجرا کند.

این مرحله به طور معمول به 4 تا 8 هفته زمان نیاز دارد و اهداف زیر را دنبال می‌کند:

• شناسایی مشکلات فنی یا ناسازگاری‌های احتمالی با فرایند سازمان، پیش از آنکه در مقیاس بزرگ هزینه‌ساز شوند.
• جمع‌آوری بازخورد واقعی از کاربران درباره سختی یا سادگی استفاده از سیستم.
• ایجاد یک گروه از «کاربران موفق اولیه» که تجربه مثبت آن‌ها می‌تواند در مرحله گسترش به کل سازمان، به ‌عنوان مرجع و انگیزه‌بخش برای سایر کارکنان استفاده شود.

این مرحله در اغلب موارد توسط سازمان‌ها نادیده گرفته می‌شود و سازمان‌ها به دلیل فشار زمانی یا هزینه به صورت مستقیم به سراغ استقرار و پیاده‌سازی کامل CRM می‌روند تا زودتر به نتیجه برسند. اما تجربه ثابت کرده که این عجله در راه‌اندازی و پیاده‌سازی CRM نه تنها منجر به نتیجه مطلوب نمی‌شود، بلکه هزینه‌های بیشتری در قالب مقاومت گسترده کارکنان، ثبت داده‌های نادرست و نیاز به اصلاحات پرهزینه به سازمان تحمیل می‌کند.

راهکار پارمیس استار برای جلوگیری از شکست پروژه CRM

با توجه به دلایلی که برای شکست پروژه CRM در سازمان‌ها و کسب و کارهای مختلف در بخش‌های قبلی بیان شد، انتخاب یک راهکار مناسب می‌تواند بخش قابل توجهی از ریسک شکست را از مراحل ابتدایی کاهش دهد. نرم‌افزار پارمیس استار و زیرسیستم CRM آن با در نظر گرفتن این چالش‌ها طراحی شده‌اند. از مهم‌ترین ویژگی‌های این راهکار می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• تطبیق‌پذیری با فرایند سازمان: بر خلاف برخی از نرم‌افزارهای CRM که ساختار ثابت و از پیش تعیین‌شده دارند، نرم‌افزار CRM پارمیس استار این امکان را دارد که پیکربندی مراحل قیف فروش، فیلدهای اطلاعاتی و گردش کار را متناسب با فرایند واقعی سازمان فراهم کند. این ویژگی به صورت مستقیم به حل اولین دلیل شکست پروژه‌ها، یعنی بی‌توجهی به فرایند واقعی سازمان،‌ کمک می‌کند.
• یکپارچگی با سایر ماژول‌های ERP: نرم افزار CRM پارمیس استار بخشی از یک راهکار جامع ERP است و به همین دلیل اطلاعات مشتریان،‌ فروش، مالی و انبار در یک بستر واحد جریان دارد. این یکپارچگی می‌تواند ریسک نبود زیرساخت و جزیره‌ای شدن اطلاعات را به عنوان یکی از دلایل مهم شکست، به میزان قابل توجهی کاهش دهد. زیرا در این سیستم نیازی به انتقال اطلاعات به صورت دستی بین سیستم‌های مختلف وجود ندارد.
• گزارش‌گیری مدیریتی مستقیم: یکی از ویژگی‌های CRM پارمیس استار نرم افزار داشبورد مدیریتی آن است که به مدیران امکان می‌دهد بدون نیاز به گزارش دستی، عملکرد تیم فروش، وضعیت قیف فروش و شاخص‌های کلیدی مختلف را به صورت لحظه‌ای رصد کنند. در این شرایط مدیران می‌توانند از این گزارشات در تصمیم‌گیری مدیریتی استفاده کنند.
• رابط کاربری ساده برای کاربران نهایی: یکی از مزایای پارمیس استار، طراحی ساده و کاربرپسند آن است. این ویژگی باعث می‌شود که زمان یادگیری کارکنان برای استفاده از این سیستم کاهش پیدا کند و بخشی از مقاومت کارکنان در استفاده از سیستم، به عنوان یکی از مهم‌ترین دلایل شکست، کمرنگ‌تر شود.

چک‌لیست پیش از پیاده‌سازی CRM برای جلوگیری از شکست

اگر قصد دارید برای کسب و کار خود، سیستم CRM راه‌اندازی کنید، پیش از خرید نرم‌افزار و اقدام به پیاده‌سازی سیستم، از چک لیست زیر استفاده کرده و میزان آمادگی کسب و کار خود را ارزیابی و بررسی نمایید:

سوال	بله	خیر
آیا فرایند فروش و ارتباط با مشتری در سازمان شما مستندسازی شده است؟
آیا یک مدیر ارشد به ‌عنوان حامی رسمی و مسئول پیگیری پروژه مشخص شده است؟
آیا کارکنان کلیدی تیم فروش در انتخاب و طراحی سیستم مشارکت داده شده‌اند؟
آیا زیرساخت فنی (اینترنت، سخت‌افزار، یکپارچگی با سیستم‌های موجود) ارزیابی شده است؟
آیا داده‌های فعلی مشتریان پیش از انتقال به سیستم جدید پاک‌سازی خواهند شد؟
آیا برنامه آموزش تدریجی و عملی برای کارکنان تدوین شده است؟
آیا شاخص‌های مشخص (KPI) برای سنجش موفقیت پروژه تعریف شده‌اند؟

در صورتی که پاسخ شما به بیش از سوال بالا، خیر است، پیش از اقدام به خرید نرم‌افزار یا استقرار نهایی CRM بهتر است برای برطرف کردن خلأ‌های موجود اقدام نمایید.

 

جمع‌بندی

شکست پروژه CRM بیش از اینکه به دلیل ضعف فنی در نرم‌افزار رخ دهد، به دلیل عدم هم‌راستایی سه عنصر کلیدی فرایند واقعی سازمان، انسان‌های درگیر با سیستم و تعهد مدیریتی مستمر رخ می‌دهد. CRM فقط یک نرم‌افزار نیست که روی سیستم نصب شود، بلکه مجموعه‌ای از فرایندها و ابزارها است که میزان همراهی کارکنان و مدیران و تناسب آن با واقعیت روزمره سازمان، موفقیت یا شکست آن را تعیین می‌کند.

کسب و کارهایی که نمی‌خواهند به سرنوشت تعداد زیادی کسب و کار دچار شوند که در پیاده‌سازی پروژه CRM موفق نبوده‌اند،‌ باید دقیق و حساب شده اقدام کنند. ترسیم فرایند فعلی سازمان و آسیب‌شناسی آن، مشخص کردن یک مالک اجرایی در سطح مدیریت ارشد، پیاده‌سازی مرحله‌ای و آزمایشی از مهم‌ترین اقداماتی است که باید برای استقرار و پیاده‌سازی سیستم CRM انجام شود تا بتوان از شکست آن در مراحل اولیه جلوگیری کرد. همچنین انتخاب یک نرم‌افزار دارای قابلیت انطباق بالا با فرایند سازمان و یکپارچگی با سایر بخش‌ها، تا حد زیادی احتمال شکست را کاهش می‌دهد.

سؤالات متداول

۱. چند درصد از پروژه‌های CRM با شکست مواجه می‌شوند؟

بر اساس گزارش‌های مختلف بین‌المللی (از جمله گزارش‌های Gartner)، بسته به تعریف «شکست»، بخش قابل‌توجهی از پروژه‌های CRM (در برخی گزارش‌ها تا بیش از نیمی از پروژه‌ها) نتوانسته‌اند به اهداف اولیه خود دست یابند. این عدد در گزارش‌های مختلف متفاوت است، اما نشان می‌دهد شکست یک ریسک جدی و رایج در این حوزه است.

۲. مهم‌ترین دلیل شکست پروژه‌های CRM چیست؟

بر اساس تحلیل‌های موجود، بی‌توجهی به فرایند واقعی سازمان و مقاومت کارکنان در برابر تغییر، دو ریشه اصلی و پرتکرار در اکثر پروژه‌های ناموفق CRM هستند؛ نه ضعف فنی نرم‌افزار.

۳. چرا کارکنان در برابر استفاده از CRM مقاومت می‌کنند؟

دلایل اصلی شامل احساس تهدید شغلی، عادت به روش‌های سنتی، تصور افزایش حجم کار و نگرانی از استفاده داده‌های سیستم برای مچ‌گیری و ارزیابی تنبیهی است.

۴. آیا هر کسب و کاری به CRM نیاز دارد؟

خیر. کسب و کارهای بسیار کوچک با تعداد مشتری محدود یا فرایند فروش نامشخص، بهتر است ابتدا فرایند خود را نظام‌مند کنند و سپس به سراغ ابزار CRM بروند.

۵. تفاوت CRM عملیاتی، تحلیلی و مشارکتی چیست؟

CRM عملیاتی روی مدیریت فرایند روزانه فروش تمرکز دارد، CRM تحلیلی به جمع‌آوری و تحلیل داده مشتریان می‌پردازد و CRM مشارکتی مسئول هماهنگی و اشتراک اطلاعات بین واحدهای مختلف سازمان است.

۶. چطور می‌توان قبل از خرید CRM از موفقیت آن مطمئن شد؟

با مستندسازی دقیق فرایند فعلی، تعیین اهداف مشخص و قابل اندازه‌گیری، مشارکت دادن کارکنان کلیدی در انتخاب سیستم و اجرای یک نسخه آزمایشی (Pilot) پیش از استقرار کامل.

۷. نقش مدیران در موفقیت یا شکست پروژه CRM چیست؟

نقش مدیران تعیین‌کننده است؛ اگر مدیران از گزارش‌های CRM برای تصمیم‌گیری استفاده نکنند و همچنان گزارش دستی بخواهند، این پیام به کل سازمان منتقل می‌شود که CRM اولویت واقعی نیست و انگیزه استفاده صحیح از آن در کارکنان نیز از بین می‌رود.