برند چیست؟ چه فرقی با لوگو، نام تجاری و برندینگ دارد؟

آخرین باری که برای خرید به سوپرمارکت رفتید را به خاطر بیاورید؛ وقتی که به قفسه مربوط به انواع سس رسیدید از بین محصولات متنوع موجود در قفسه، با کمترین معطلی و تقریبا بدون فکر کردن یک محصول را برداشته و داخل سبد خرید خود می‌گذارید. چرا؟ چون که به آن محصول اعتماد دارید، تجربه خوبی از خرید قبلی داشتید یا حس بهتری نسبت به آن دارید. اینجاست که مفهوم برند وارد بازی می‌شود.
با این رفتار شما در زمان خرید از سوپرمارکت به راحتی می‌توان گفت که برند چیست و چگونه باعث می‌شود که شما به یک محصول اعتماد بیشتری پیدا کنید. در تعریف برند به زبان ساده باید گفت برند احساسی است که باعث می‌شود شما از بین محصولات متنوع و مشابه در قفسه سس‌های فروشگاه، یک محصول را انتخاب کرده و بخرید.

برند لزوما به محصول فیزیکی تعلق ندارد. برند می‌تواند برای یک محصول دیجیتال مانند نرم افزار حسابداری، یا یک خدمت مانند آموزش موسیقی و یا حتی به یک شخص مانند برند فردی (استیو جابز به عنوان نمونه) تعلق پیدا کند. در شکل دهی یک برند، درک بازار و مشتریان نقشی کلیدی را بازی می‌کند. در این مقاله بیشتر بر مفهوم برند متمرکز خواهیم بود و نیم نگاهی به نقش نرم افزارهای مدیریت مالی و ارتباط با مشتریان در شکل دهی برند خواهیم داشت.

برند چیست؟

برند اصطلاحی است که به مرور وارد دنیای کسب و کار شد و امروزه به صورت گسترده در ادبیات و اصطلاحات تجاری مورد استفاده قرار می‌گیرد. انجمن بازاریابی آمریکا (American Marketing Association) برند را به شکل زیر تعریف می‌کند:
نام، واژه، طراحی، نشانه، تجربه یا هر ویژگی دیگری است که کالا یا خدمات یک کسب و کار را از کالاها یا خدمات سایر کسب و کارها متمایز می‌کند. این شرایط باعث می‌شود که مخاطب یا مشتری یک محصول، خدمت یا کسب و کار را با سایر رقبا مقایسه کرده و آن را متمایز کند. در واقع برند می‌تواند معرف یک محصول، گروهی از محصولات یا کلیه محصولات یک کسب و کار باشد.
تعریفی که AMA (انجمن بازاریابی آمریکا) از برند ارائه کرده بر دو مفهوم اصلی زیر تأکید دارد:

• شناسایی محصول یا خدمات
• متمایز کردن آن از سایر محصولات یا خدمات

در تعریف برند به زبان ساده می‌توان گفت تصویری است که مشتری از یک محصول، خدمت یا کسب و کار در ذهن خود دارد. این تصویر می‌تواند شامل موارد زیر باشد:

• اعتماد یا بی اعتمادی
• کیفیت بالا یا پایین
• حرفه‌ای یا غیرحرفه‌ای بودن
• گران بودن یا ارزشمند بودن
• لوکس بودن و غیره

در واقع برند چیزی نیست که صاحب یا سازنده آن به مشتری یا مخاطب می‌گوید؛ بلکه چیزی است که مشتری احساس می‌کند.

درک بهتر مفهوم برند با یک مثال ساده

برای درک بهتر مفهوم برند و اینکه چطور می‌تواند روی تصمیم‌گیری مشتری تأثیر داشته باشد، با یک مثال ساده موضوع را بررسی می‌کنیم. تصور کنید که شما به عنوان صاحب یک کسب و کار قصد دارید برای انجام امور مالی مجموعه خود یک نرم‌افزار حسابداری خریداری کنید.
پس از تحقیق و بررسی محصولات مختلف دو گزینه زیر پیش روی شما قرار می‌گیرد:

• گزینه اول: یک نرم‌افزار ناشناخته با قیمت پایین
• گزینه دوم: یک نرم‌افزار شناخته شده با قیمت بالاتر

با اینکه قیمت یکی از فاکتورهای اصلی در انتخاب محصول توسط مشتری محسوب می‌شود، اما در این شرایط بیشتر افراد گزینه دوم یعنی نرم‌افزار حسابداری شناخته شده با قیمت بالاتر را انتخاب می‌کنند. دلیل این انتخاب چیست؟ از مهم‌ترین دلایل آن می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• انتخاب این گزینه ریسک کمتری به همراه دارد.
• گزینه دوم حس اعتماد بیشتری در مشتریان ایجاد می‌کند.
• توسط سایر مصرف‌کنندگان مورد تأیید قرار گرفته است.

در واقع زمانی که مشتری با دو محصول مشابه مواجه می‌شود، به طور معمول گزینه‌ای را انتخاب می‌کند که بیشتر مورد اعتماد است. اینجاست که می‌توان فهمید ارزش برند چیست؟ یعنی مفهوم برند عامل مهمی است که می‌تواند به صورت مستقیم تصمیم مشتری برای خرید را تحت تأثیر قرار دهد.

برند چه اجزایی دارد؟

ایجاد یک برند منحصر به فرد و ماندگار برای متمایز شدن در بین انبوه رقبا ضروری است. با ترکیب صحیح اجزای برند می‌توانید حضوری قدرتمند و جذاب برای برند خود ایجاد کنید. عناصر برند پایه و اساس هویت بصری کسب و کار شما هستند و هر یک از آن‌ها نقش مهمی در شکل‌گیری تصویر ذهنی برند دارند.
با شناخت اجزای برند و استفاده هوشمندانه از این عناصر، می‌توانید آگاهی از برند را افزایش دهید و در عین حال شخصیتی منحصر به‌ فرد و حضوری متمایز برای برند خود بسازید. در کل عناصر برند شامل این موارد می شود:

• نام برند
• هویت بصری برند
• پیاو و شعار برند
• شخصیت برند
• تجربه مشتری
• تصویر دهنی مخاطب

نام برند

اولین گام در ایجاد یک برند متمایز انتخاب نام است. نام برند نخستین نقطه تماس بین یک کسب و کار یا محصول با مخاطبان آن است و نقش مهمی در شکل‌گیری ذهنیت مشتریان و تأثیرگذاری بر رفتار مصرف‌کنندگان دارد. مهم‌ترین دلایل انتخاب یک نام متمایز برای برند به شرح زیر است:

• اولین برداشت اهمیت زیادی دارد: انتخاب یک نام متمایز می‌تواند اولین تصویر ماندگار را در ذهن مخاطب ایجاد کرده و مسیر کلی تجربه برند را شکل دهد.
• ماندگاری و قابلیت تشخیص: انتخاب یک نام منحصر به فرد باعث می‌شود که راحت‌تر در ذهن مخاطب بماند. این کار احتمال انتخاب برند شما توسط مشتری در زمان تصمیم‌گیری برای خرید را افزایش می‌دهد.
• ایجاد تمایز: نام برند باعث برجسته و متفاوت دیده شدن برند شما در بین رقبا می‌شود.
• نمایش شخصیت و جایگاه برند: نام مناسب می‌تواند شخصیت برند شما را منتقل کند؛ به عنوان مثال باعث القای حس نوآوری، قابل اعتماد بودن یا صمیمیت به مخاطب شود.

هویت بصری

هویت بصری یکی دیگر از عناصر مهم برند محسوب می‌شود. هویت بصری عنصری است که اولین برداشت تصویری را در ذهن مخاطب شکل می‌دهد. هویت بصری برند شامل اجزای زیر است:

• لوگو (نشانه تصویری/کلامی): نماد اصلی و امضای برند.
• پالت رنگی (Color Palette): انتخاب رنگ‌های سازمانی با توجه به روانشناسی رنگ‌ها برای انتقال حس درست.
• تایپوگرافی و فونت‌ها (Typography): قلم‌های اختصاصی یا مشخصی که در تمام متون رسمی استفاده می‌شوند.
• دفترچه راهنمای برند یا برند بوک (Brand Book / Brand Guidelines): کتابچه مفصلی که تمام قوانین، استانداردها و نحوه استفاده از عناصر بصری (مانند اندازه مجاز لوگو، ترکیب رنگ‌ها و فونت‌ها) در آن مکتوب شده تا از یکپارچگی برند محافظت کند.
• طراحی سایت و اپلیکیشن (UI/UX Design): طراحی رابط کاربری و تجربه کاربری متناسب با روح برند.
• عناصر گرافیکی مکمل (Graphic Elements): الگوها (Patterns)، آیکون‌ها و تصاویر اختصاصی برند.
• بسته‌بندی محصولات (Packaging): لباس محصول که مستقیماً با مشتری ارتباط لمسی و بصری برقرار می‌کند.
• اقلام اداری و تبلیغاتی (Stationery): ست اداری (کارت ویزیت، سربرگ، پاکت‌نامه) و کاتالوگ‌ها.
• ثبات در شبکه‌های اجتماعی (Social Media Presence): تمپلیت‌ها و قالب‌های یکسان برای پست‌ها و استوری‌‌ها

عناصر بصری مانند ساخت و طراحی لوگو، انتخاب رنگ، نوع طراحی و… به موارد زیر کمک می‌کند:

• افزایش شناخت برند (Brand Awareness): مخاطب در شلوغی بازار سریعاً شما را به یاد می‌آورد.
• تمایز از رقبا (Differentiation): ویژگی‌های منحصربه‌فرد شما را به نمایش می‌گذارد.
• حس ثبات و اعتماد (Consistency & Trust): وقتی خروجی‌های یک برند یکدست باشند، حس حرفه‌ای بودن و قابل اعتماد بودن را به مشتری منتقل می‌کنند و یک ارتباط احساسی عمیق می‌سازند.

پیام و شعار برند

پیام، شعار برند یا هویت کلامی آن شامل لحن، صدا، سبک نوشتار و شعارهایی است که برند از آن‌ها استفاده می‌کند. این عنصر مهم باعث ایجاد ارتباط احساسی میان شرکت و مخاطبان می‌شود و برند را قابل درک‌تر و ماندگارتر می‌کند. برای مثال شعار «Think Different» متعلق به کمپانی Apple نمونه‌ای شناخته‌شده در این زمینه است.
Slogan (شعار تبلیغاتی) ، Tagline (شعار برند) و Motto (شعار ارزشی) از جمله مفاهیمی هستند که در این بخش باید مورد توجه قرار بگیرند.

در جدول زیر تعریف کوتاهی از این مفاهیم جهت درک تفاوت‌های آن‌ها بیان شده است:

مفهوم	ترجمه رایج فارسی	کاربرد اصلی	ویژگی‌ها	مثال
Slogan	شعار تبلیغاتی	کمپین‌های بازاریابی و تبلیغات	– کوتاه و تاثیرگذار – فروش‌محور و تبلیغاتی – قابل تغییر در بازه‌های زمانی مختلف	«Just Do It» از Nike
Tagline	شعار برند	معرفی هویت و جایگاه کلی برند	– مرتبط با شخصیت برند – ماندگار و بلندمدت – بخشی از هویت برند	«Think Different» از Apple
Motto	مرام‌نامه، شعار ارزشی	بیان ارزش‌ها، باورها یا فلسفه سازمان	– ارزش‌محور – الهام‌بخش – مرتبط با فرهنگ سازمانی	«Don’t Be Evil» از Google

 

شخصیت برند

به‌طور ساده شخصیت برند (Brand Personality) روشی است که یک برند به ‌صورت انسانی توصیف و درک می‌شود. شخصیت برند مجموعه‌ای است از ویژگی‌های احساسی، روان‌شناختی و رفتاری که در طول عمر برند، هویتی منحصر به ‌فرد برای آن ایجاد می‌کنند. این ویژگی‌ها همان خصوصیات انسانی هستند که مصرف‌کنندگان با آن‌ها ارتباط برقرار می‌کنند.
تعریف متخصص برندینگ، Jean-Noel Kapferer از شخصیت برند به شکل زیر است:
شخصیت برند یک کارکرد روان‌شناختی دارد. این ویژگی به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد خود را با برند یکی بدانند یا خود را در قالب آن تصور کنند. همچنین شخصیت برند اصلی‌ترین منبع شکل‌گیری لحن و سبک تبلیغات است.
توضیح دادن شخصیت برند شبیه توصیف یک انسان بدون اشاره به ظاهر فیزیکی اوست. شخصیت برند یکی از عناصر مهم هویت برند محسوب می‌شود که می‌تواند از طریق موارد زیر نمایان شود:

• لحن گفتار
• سبک ارتباطات
• رفتارهای برند

در عین حال از طریق ارتباطات و فعالیت‌های برند در بازار، می‌توانید بر برداشت و ذهنیت مصرف‌کنندگان برند خود تأثیر بگذارید.

مثال درباره شخصیت برند

برای درک بهتر شخصیت برند به این مثال توجه کنید:

دو برند فروش قهوه را تصور کنید که هر دو محصول با کیفیت ارائه می‌دهند اما شخصیت آن‌ها متفاوت است:

• برند اول: یک برند صمیمی و دوستانه است که در شبکه‌های اجتماعی برای ارتباط از لحن خودمانی و رنگ‌های گرم استفاده می‌کند؛ هدف این برند ایجاد حس راحتی و دوستی در مخاطب است و به همین دلیل از پیام یه فنجون قهوه داغ برای شروع یه روز خوب استفاده می‌کند (شبیه به برند استارباکس)
• برند دوم: یک برند لوکس و حرفه‌ای است که جهت القای کیفیت، اصالت و تجربه خاص از لحن ارتباط رسمی‌تر و طراحی مینیمال و شیک استفاده می‌کند. این برند پیام تجربه‌ای منحصربه‌فرد از قهوه تخصصی با دانه‌های منتخب جهان را برای ارتباط با مخاطب انتخاب کرده است. (شبیه به بلو باتل کافی)

هر دو برند قهوه می‌فروشند؛ اما برند اول با استفاده از المان‌های بصری، پیام، لوگو و… حس صمیمانه و دوستانه در مخاطب ایجاد می‌کند و برند دوم با استفاده از این عناصر، حس خاص و لوکس بودن را منتقل می‌کند. همین موضوع باعث می‌شود که هر کدام گروه خاصی از مخاطبان را جذب کنند.

 

تجربه مشتری

یکی از مهم‌ترین عناصر برند که باعث تمایز با رقبا می‌شود، تجربه مشتری (Customer Experience) یا CX است. تجربه مشتری به مجموعه تعاملاتی گفته می‌شود که مشتری با یک کسب و کار دارد و کلیه مراحل سفر مشتری را از اولین تعامل در شبکه‌های اجتماعی تا خدمات و پشتیبانی پس از خرید را در بر می‌گیرد.
برخی عوامل می‌توانند تجربه مشتری را تحت تأثیر قرار دهند؛ از جمله این عوامل می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• کیفیت محصول
• نحوه و فرایند خرید
• پشتیبانی و خدمات پس از فروش
• نحوه ارسال و تحویل
• نحوه پاسخگویی و تعامل با مشتری

بر اساس گزارش ارائه شده توسط Walker، تجربه مشتری به مهم‌ترین عامل تمایز برندها تبدیل شده و تا سال 2020 از عواملی مانند قیمت پیشی گرفته است. طبق گزارش Forrester نیز 73 درصد از مشتریان اعلام کرده‌اند که تجربه خوب مهم‌ترین عامل تأثیرگذار بر وفاداری آن‌ها به یک برند است.

این آمار مربوط به شاخص تجربه مشتری فارستر (CX Index) است. طبق این نظریه، ارتباط بسیار عمیقی بین سه ضلع تجربه مشتری وجود دارد که منجر به آن وفاداری ۷۳ درصدی می‌شود:

• کارایی (Effectiveness): مشتری چقدر راحت به هدفش می‌رسد؟
• سهولت (Ease): فرآیند چقدر بی‌دردسر است؟
• احساس (Emotion): مشتری در تعامل با برند چه حسی پیدا می‌کند؟ (فارستر می‌گوید «احساس» قوی‌ترین محرک وفاداری است).

 

تصویر ذهنی مخاطب

برای متمایز شدن در بازار پرهیاهو، نیاز به تصویر ذهنی قوی و مثبت در مخاطب دارید. به برداشت مشتری از برند شما تصویر ذهنی گفته می‌شود که در نتیجه تعلاملات شما با آن‌ها به وجود می‌آید. برای شکل دادن یک تصویر یکپارچه و مثبت از برند خود، باید زمان زیادی را صرف شکل دادن به شخصیت، لحن و جایگاه برند در بازار کنید.
ساخت تصویر ذهنی مثبت از برند در مخاطبان فراتر از سایر اجزای برند مانند لوگو، پیام، رنگ و… است که شما برای متمایز کردن خود در مقایسه با رقبا استفاده می‌کنید. توجه به این عناصر به شیوه تعامل مشتری با برند شما و درک آن کمک می‌کند و در نتیجه باعث شکل‌گیری تصویر ذهنی مثبت در مخاطب می‌شود.
فرایند شکل‌گیری این تصویر در ذهن مخاطب به شکل زیر است:

• مخاطب با برند برخورد می‌کند.
• ذهن او آن برخورد را با ارزش‌ها و نیازهای خودش مقایسه می‌کند.
• نتیجه را به صورت حس مثبت یا منفی ذخیره می‌کند.
• این حس با تکرار تجربه‌ها تقویت یا تضعیف می‌شود.
• در نهایت یک برداشت پایدار در مورد برند شکل می‌گیرد.

تفاوت برند با لوگو چیست؟

یکی از سوء برداشت‌های رایج در بین تعداد قابل توجهی از کاربران این است که تصور می‌کنند برند همان لوگو است. همانطور که در تعریف اجزا و عناصر برند گفته شد، لوگو یکی از عناصر مهم برند است که در معرفی و شکل‌گیری آن در ذهن مخاطب نقش مهمی ایفا می‌کند. این در حالی است که برند به تصویر کلی، تجربه، احساس یا اعتمادی گفته می‌شود که در ذهن مخاطب نسبت به یک کسب و کار، محصول یا خدمت شکل می‌گیرد.

برای درک بهتر تفاوت لوگو و برند ذکر یک مثال کمک کننده است. تصور کنید یک کسب و کار یا شرکت برای طراحی لوگو هزینه و وقت زیادی صرف کرده و یک لوگوی جذاب و زیبا طراحی کرده باشد که در اولین نگاه هر کسی را جذب خود کند. در حالی که این کسب و کار در تجربه خرید، ارائه محصول با کیفیت، پشتیبانی و خدمات مناسب، عملکرد خوبی ندارد. همین موضوع باعث می‌شود که این کسب و کار نتواند برند قدرتمندی در ذهن مشتری ایجاد کند. در واقع تنها با تکیه بر المان‌های بصری مانند لوگوی جذاب نمی‌توان در ذهن مشتری ماندگار شد.

تفاوت برند با نام تجاری و علامت تجاری چیست؟

نام تجاری و علامت تجاری دو مفهومی هستند که برخی از کاربران آن‌ها را با برند یکسان می‌دانند. نام تجاری و علامت تجاری یا ثبت برند با مفهوم برند تفاوت دارند. برای درک بهتر تفاوت برند و نام تجاری در ادامه به تعریف این این مفاهیم می‌پردازیم:
نام تجاری چیست: به نامی که از طریق آن می‌توان یک محصول، خدمت یا کسب و کار را معرفی کرد، نام تجاری گفته می‌شود.
علامت تجاری چیست: Trademark یا علامت تجاری نشانه‌ای قابل رؤیت شامل کلمات، حروف، اعداد، لوگو، طرح، رنگ و… است که جهت تمایز محصولات یا خدمات یک کسب و کار یا برند از محصولات یا خدمات سایر کسب و کارها و برندها مورد استفاده قرار می‌گیرد.

ثبت برند چیست؟

یک فرایند قانونی است که از هویت بصری یک برند محافظت می‌کند. به این معنی که علامت تجاری، لوگو، طرح یا هر نشانه دیگری که باعث تمایز محصولات و خدمات یک برند از سایر رقبا می‌شود، به صورت قانونی ثبت می‌شود.

آیا علامت تجاری با لوگو متفاوت است؟

لوگو (Logo) نماد یا طراحی گرافیکی یک برند است که باعث می‌شود مردم آن برند را سریع تشخیص دهند. به عنوان مثال در مورد فیسبوک آیکون حرف سفید f روی زمینه آبی یا نوشته facebook با فونت اختصاصی و حروف کوچک به عنوان لوگو شناخته می‌شود.
در مقابل علامت تجاری یا Trademark یک حق قانونی است که از نام، لوگو، شعار یا سایر عناصر برند در برابر کپی‌برداری محافظت می‌کند. این یعنی هیچ شرکت دیگری حق ندارد از موارد مشابه به‌ گونه‌ای استفاده کند که باعث گمراهی کاربران شود. در مورد فیسبوک هر یک از عناصر مربوط به لوگو می‌توانند به عنوان یک علامت تجاری ثبت شده باشند.

تفاوت برند،‌ برندینگ و برندسازی چیست؟

برند، برندینگ و برندسازی سه مفهوم بسیار نزدیک هستند؛ اما تفاوت‌هایی با یکدیگر دارند. به همین دلیل برای درک بهتر تفاوت برند و برندینگ و برندسازی، هر یک از این مفاهیم را تعریف و مقایسه می‌کنیم.

برند چیست؟

بر اساس تعریف AMA (انجمن بازاریابی آمریکا) برند یک نام، اصطلاح، طرح، نماد یا هر ویژگی است که باعث تمایز کالا یا خدمات یک کسب و کار از سایر کسب و کارها می‌شود. دیوید آکر به عنوان پدر برندینگ نوین نگاه مدرن‌تری دارد؛ آکر می‌گوید که برند چیزی فراتر از یک لوگو است. در واقع مجموعه‌ای از تصورات، احساسات و ذهنیت مشتری در مورد یک کسب و کار برند نام دارد. برند چیزی است که وقتی حضور ندارید دیگران درباره شما می‌گویند.

برندینگ چیست؟

برندینگ یک فرایند کلان و استراتژیک است که به کلیه اقداماتی گفته می‌شود که برای شکل دادن به ذهنیت مخاطب و ایجاد هویت برای برند انجام می‌گیرد. برندینگ ارزش‌های اصلی شما را مشخص می‌کند، قول شما به مشتری را تعیین می‌کند و جایگاه شما را در بازار نشان می‌دهد. بر اساس تعریف Harvard Business Review به تلاش مداوم جهت برقراری ارتباط عاطفی و معنایی بین محصول و مصرف‌کننده برندینگ گفته می‌شود.

برندسازی چیست؟

بخش اجرایی، عملیاتی و تاکتیکی فرایند ساخت و ایجاد برند به عنوان برندسازی شناخته می‌شود. به بیان ساده‌تر یعنی استراتژی‌های بزرگ برندینگ را به ابزارهای ملموس مانند طراحی لوگو، ساخت تیزرهای تبلیغاتی، طراحی بسته‌بندی، کمپین‌های روابط عمومی و… تبدیل کرد.

برند با برندینگ و برندسازی چه تفاوتی دارد؟

بر اساس تعاریفی که در بالا گفته شد، تفاوت اصلی برند با برندسازی و برندینگ به شرح زیر است:

• برند: چیستی یا دارایی و نتیجه نهایی است.
• برندینگ: نحوه هدایت احساسات و یک استراتژی و دیدگاه کلان است.
• برندسازی: اقدامات اجرایی و ابزارها است که برای ساخت و دستکاری المان‌های ملموس به کار گرفته می‌شود.

 

معیار	برند (Brand)	برندینگ (Branding)	برندسازی (Brand Building , Execution)
ماهیت اصلی	تصویری ذهنی و احساسی که در ذهن مخاطب شکل می‌گیرد	رویکرد و چارچوب استراتژیک هویت برند	فعالیت‌های اجرایی و ابزارهای پیاده‌سازی برند
کارکرد و هدف	ایجاد تمایز و افزایش وفاداری مشتریان	مشخص کردن ارزش‌ها، هویت و مسیر کسب‌وکار	نمایش عملی هویت برند و معرفی آن به بازار
میزان ملموس بودن	مفهومی ذهنی و احساسی	مفهومی تحلیلی و استراتژیک	قابل مشاهده و اجرایی
نمونه های قابل مشاهده	برداشت و حس مشتری نسبت به برند	تعیین لحن، جایگاه و پیام برند	لوگو، وب‌سایت، تبلیغات و طراحی بسته‌بندی
بازه زمانی اثرگذاری	ماندگار و بلندمدت	فرآیندی پیوسته و در حال توسعه	وابسته به پروژه‌ها و کمپین‌های اجرایی
پرسش کلیدی	مخاطبان چه تصوری از ما دارند؟	چرا این برند شکل گرفته و چه ارزشی ارائه می‌دهد؟	چگونه پیام و هویت برند را به مخاطبان منتقل کنیم؟

برای درک بهتر تفاوت این سه مفهوم کلیدی، به این مثال توجه کنید. فرض کنید قصد راه‌اندازی یک کافه تخصصی دارید:

• برندینگ‌: تصمیم شما این است که کافه به یک پاتوق مناسب برای هنرمندان، نویسندگان و افرادی که اهل مطالعه هستند، تبدیل شود. بر این اساس آرامش و اصالت را به عنوان ارزش اصلی خود انتخاب کرده‌اید. به این تفکر، لحن صحبت با مشتری و برخورد با کارکنان، برندینگ گفته می‌شود.
• برندسازی: طراحی یک لوگوی مینیمال، دکوراسیون چوبی و کم نور، پخش کردن موسیقی ملایم و راه‌اندازی کمپین تبلیغاتی در اینستاگرام که بر اساس استراتژی اولیه انجام می‌شود، برندسازی نام دارد.
• برند: چند ماه بعد در هنگام قدم زدن در خیابان مکالمه بین دو نفر را می‌شنوید که می‌گویند: بریم فلان کافه؟ خیلی جای جالب و دنجیه؛ احساس آرامش به آدم میده. این تصویر شکل گرفته در ذهن مشتریان، برند شما است.

انواع برند چیست؟

این تصور که برند تنها به یک کالا یا لوگو محدود می‌شود، تصور اشتباهی است. برند بسته به این که چه چیزی را معرفی می‌کند و چه تصویری در ذهن مخاطب می‌سازد، انواع مختلفی دارد. انواع برند شامل موارد زیر است:

برند محصول

برند محصول (Product Brand) به برندی گفته می‌شود که برای یک محصول مشخص یا یک دسته خاص از محصولات ایجاد می‌شود تا آن محصول را از رقبا متمایز کند و هویتی مستقل در ذهن مشتری بسازد. در این نوع برندینگ، تمرکز اصلی روی محصول، ویژگی‌ها، مزایا و تجربه‌ای است که به مصرف‌کننده ارائه می‌دهد.
برای مثال، شرکت Unilever مالک ده‌ها برند محصول مختلف است؛ اما هر کدام هویت مستقل خود را دارند.

• Dove برای محصولات مراقبت شخصی
• Lux برای صابون و محصولات زیبایی
• Rexona برای دئودورانت

مشتری ممکن است از این برندها استفاده کند، بدون اینکه حتی نام شرکت مادر را بداند. در واقع در این مثال Unilever یک برند سازمانی (Corporate Brand) است که به هویت کلی سازمان و نه فقط به یک محصول اشاره دارد.
از مهم‌ترین کاربردهای این نوع برند می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• متمایز کردن محصول از رقبا
• افزایش اعتماد مشتری
• ایجاد وفاداری به محصول
• کمک به فروش بیشتر

 

برند خدمات

برند خدمات (Service Brand) هویتی است که برای ارائه خدمات شکل می‌گیرد و به یک محصول یا کالای فیزیکی تعلق ندارد. تجربه مشتری، کیفیت ارائه خدمات و نحوه برخورد در شکل‌گیری این نوع برند بسیار مهم است. در برند خدمات، کارمندان و نیروی انسانی به عنوان خط مقدم برند شناخته می‌شوند که به طور مستقیم تعهدات برند را انجام می‌دهند.
در این نوع برند ظاهر و المان‌های بصری در درجه اول اهمیت نبوده بلکه میزان تعهد به وعده‌ها، سرعت ارائه‌ی خدمات و آرامش ذهن مشتریان در زمان دریافت خدمات بار اصلی برندینگ را بر عهده دارد. از دیگر عوامل مؤثر در شکل‌گیری این نوع برند می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• ارائه خدمات در کلیه نقاط تماس با مشتری به صورت یکنواخت: به عنوان مثال می‌توان به زمان پاسخگویی مناسب، طراحی اپلیکیشن کاربردپسند، طراحی فرایندهای ساده و شفاف برای آشنایی مشتری با خدمات و… اشاره کرد.
• المان‌های فیزیکی: با اینکه در برند خدمات، نحوه ارائه خدمت از اهمیت بالاتری برخوردار است، با این حال برخی برندها نسبت به ایجاد المان‌های یکپارچه بصری اقدام می‌کنند. به عنوان مثال ایرانسل با توجه به اینکه خدمات خود را به عنوان یک برند با روحیه جوان ارائه می‌دهد، از رنگ زرد برای لوگو، دفاتر و تبلیغات استفاده می‌کند. در مقابل همراه اول برای معرفی خود به عنوان یک برند با سابقه، دارای اعتبار و قابل اعتماد از رنگ‌های آبی و نارنجی استفاده کرده است.

 

برند سازمانی

برند سازمانی (Corporate Brand) به تصویر یا اعتباری از یک شرکت یا سازمان در ذهن مخاطبان شکل می‌گیرد گفته می‌شود. در این نوع برند بر روی یک محصول یا خدمت تمرکز نمی‌شود؛ بلکه هدف دیده شدن کل سازمان است. همانطور که اشاره شد Unilever یک برند سازمانی است که برندهای محصول متعددی مانند Dove، Lux و… زیر مجموعه آن هستند. اما این برند مربوط به هویت کلی سازمان بوده و به محصول خاصی اشاره ندارد.
از مهم‌ترین کاربردهای این نوع برند می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• تقویت اعتبار کلی سازمان
• جذب مشتری، سرمایه‌گذار و شریک تجاری
• بهبود وجهه عمومی
• کمک به مدیریت بحران و اعتمادسازی

 

برند شخصی

برند شخصی (Personal Brand) به تصویری گفته می‌شود که از یک فرد در ذهن مخاطبان شکل می‌گیرد. برند شخصی معمولا بر پایه عواملی مانند تخصص، شخصیت، رفتار، محتوا و اعتبار فرد ساخته می‌شود. یک پزشک شناخته شده، یک اینفلوئنسر، یک کار آفرین معروف نمونه‌هایی از برند شخصی محسوب می‌شود. اما کاربرد برند شخصی چیست؟

• افزایش اعتبار حرفه‌ای
• جذب فرصت‌های شغلی یا همکاری
• فروش بهتر خدمات یا آموزش‌ها
• تمایز فرد از دیگران در بازار کار

 

برند کارفرمایی

برند کارفرمایی (Employer Brand) تصویری از یک شرکت یا سازمان به عنوان محل کار است که در ذهن کارکنان فعلی و بالقوه شکل می‌گیرد. در واقع این نوع برند نشان دهنده نوع تجربه کار کردن در آن مجموعه است. مهم‌ترین موارد کاربرد این برند به شرح زیر است:

• جذب نیروی انسانی باکیفیت
• نگهداشت کارکنان
• کاهش هزینه استخدام
• ساختن فرهنگ سازمانی قوی

 

برند مکان

برند مکان (Place Brand) تصویری است که از یک شهر، کشور، منطقه یا مقصد گردشگری در ذهن افراد شکل می‌گیرد. در این نوع برند تمرکز اصلی بر روی جاذبه، هویت فرهنگی، اقتصادی و گردشگری یک مکان است. به عنوان مثال پاریس به عنوان شهر عشق و مد، دبی به عنوان شهر لوکس و مدرن، اصفهان به عنوان شهر تاریخی و فرهنگی شناخته می‌شود. از مهم‌ترین کاربردهای این نوع برند می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• جذب گردشگر
• جذب سرمایه‌گذار
• تقویت صادرات و تجارت
• بهبود تصویر بین‌المللی یک شهر یا کشور

چرا برند برای کسب و کارها مهم است؟

برند محدود به یک مفهوم تبلیغاتی یا یک لوگو نمی‌شود؛ در واقع برند یکی از مهم‌ترین دارایی‌های یک کسب و کار است که می‌تواند به صورت مستقیم روی فروش، اعتماد، قیمت‌گذاری، وفاداری مشتری، رشد کسب و کار و… اثر بگذارد. زمانی که یک برند قوی شکل می‌گیرد مشتری راحت‌تر آن را می‌شناسد و به آن اعتماد می‌کند. از مهم‌ترین دلایل اهمیت برند برای کسب و کارها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

برند باعث تمایز از رقبا می‌شود.

در بازارهای شلوغ مشتری با گزینه‌های مشابه زیادی روبرو می‌شود. برند به متمایز شدن و قابل تشخیص بودن یک کسب و کار در میان رقبا کمک می‌کند. در واقع با برند، مشتری می‌تواند به راحتی یک خدمت یا محصول را از رقبا جدا کند؛ این موضوع احتمال انتخاب را به میزان قابل توجهی افزایش می‌دهد.

برند اعتماد ایجاد می‌کند.

در تصمیم‌گیری برای خرید یکی از مهم‌ترین عوامل، اعتماد است. زمانی که مشتری یک برند را بشناسد و تجربه مثبتی از آن داشته باشد، ریسک ذهنی کمتری داشته و با اطمینان بیشتری خرید می‌کند. برند قوی می‌تواند تا حد زیادی تردید مشتری در زمان خرید را کاهش دهد.

برند روی تصمیم خرید اثر می‌گذارد.

برای مشتریان در زمان خرید، همیشه ارزان‌ترین گزینه بهترین انتخاب نیست و قیمت یکی از عواملی است که در درجه اول اهمیت قرار ندارد. درصد زیادی از افراد در زمان خرید ترجیح می‌دهند گزینه‌ای را که آشناتر، معتبرتر و مطمئن‌تر به نظر می‌رسد، انتخاب کنند؛ حتی اگر قیمت بالاتری داشته باشد. برند شانس انتخاب یک کسب و کار یا محصول در لحظه تصمیم‌گیری برای خرید را بالا می‌برد.

برند به وفاداری مشتری کمک می‌کند.

وفاداری مشتری (Customer Loyalty) و خرید مجدد یکی از مهم‌ترین فاکتورها برای کسب و کارها محسوب می‌شود. وفاداری مشتری به یک رابطه احساسی پایدار میان شما و مشتری اشاره دارد؛ رابطه‌ای که نشان می‌دهد مشتری تا چه اندازه تمایل دارد با برند شما تعامل داشته باشد و به ‌جای انتخاب رقبا، بارها از شما خرید کند. وفاداری مشتری در واقع نتیجه تجربه مثبت مشتری از تعامل با برند شما است و به ایجاد اعتماد کمک می‌کند.
در صورتی که تجربه مشتری (CX) با پیام برند هماهنگ باشد، احتمال خرید مجدد افزایش پیدا می‌کند. مشتری وفادار ضمن خرید دوباره، برند و محصولات آن را به دیگران معرفی می‌کند. در نتیجه هزینه جذب مشتری جدید نیز کاهش پیدا می‌کند. انواع نرم افزار باشگاه مشتریان در امتداد همین ضرورت طراحی و تولید شده‌‎اند.

برند می‌تواند ارزش مالی ایجاد کند.

یکی از مهم‌ترین مزایای برند، ایجاد ارزش مالی است. مهم‌ترین ارزش یک برند قوی و معتبر، بالا بردن ارزش کلی کسب و کار است. یک برند معتبر و قوی می‌تواند شرایط زیر را برای کسب و کار ایجاد کند:

• سهم بازار را افزایش دهد
• ارزش تجاری کسب و کار را بالا ببرد
• وابستگی فروش به تخفیف‌های سنگین را کاهش دهد
• امکان قیمت‌گذاری بهتر را فراهم کند

نقش داده‌های مالی و فروش در سنجش قدرت برند

سنجش قدرت برند یکی از اقدامات مهمی است که باید توسط یک کسب و کار انجام شود. برای سنجش برند نمی‌توان به نظرسنجی، تبلیغات یا ظاهر بصری اکتفا کرد. برای این کار باید به داده‌های واقعی تحلیل رفتار مشتریان و عملکرد مالی نگاه کرد. با استفاده از این داده‌ها می‌توان مشخص کرد که یک برند تا چه اندازه موفق به اثرگذاری بر روی فروش، تکرار خرید، وفاداری، کاهش شکایت و… شده است.
در ادامه با مهم‌ترین داده‌های مالی و فروش و نقش آن‌ها بر قدرت برند آشنا می‌شویم.

تحلیل رفتار مشتریان

تحلیل رفتار مشتری در برندسازی اهمیت بسیار زیادی دارد، زیرا به شرکت‌ها کمک می‌کند درک کنند مشتریان چگونه فکر می‌کنند، چه احساسی دارند، چگونه تصمیم می‌گیرند و به چه شکل با یک برند تعامل می‌کنند. بدون شناخت رفتار مشتری، یک برند نمی‌تواند به‌ درستی جایگاه‌سازی شود، ارزش خود را منتقل کند یا وفاداری ایجاد کند.
مهم‌ترین دلایل اهمیت تحلیل رفتار مشتری در برندسازی به شرح زیر است:

• کمک به ایجاد جایگاه‌سازی قوی برای برند
• بهبود تجربه مشتری (CX)
• افزایش وفاداری مشتریان
• کمک به تصمیم‌گیری بهتر در بازاریابی
• پیش‌بینی روندها و نیازهای آینده
• ایجاد برندسازی احساسی

تکرار خرید مشتریان

بازگشت مشتری بعد از خرید اول برای خرید مجدد نشان دهنده اعتماد، رضایت و قدرت برند است. با استفاده از گزارش فروش می‌توان مشخص کرد که چند مشتری فقط یک بار خرید داشته‌اند و چند نفر پس از خرید اول،‌ خریدهای بعدی انجام داده و به مشتری دائمی تبدیل شده‌اند. هرچه نرخ تکرار خرید مشتریان بیشتر باشد، به این معنی است که برند در ذهن مشتریان جایگاه قوی‌تری دارد.
مهم‌ترین دلایل اهمیت خرید مجدد مشتریان در برندسازی به شرح زیر است:

• ایجاد وفاداری قوی در مشتریان
• افزایش اعتماد و اعتبار برند
• کاهش هزینه‌های بازاریابی
• افزایش سودآوری بلندمدت
• تقویت بازاریابی دهان‌ به ‌دهان
• کمک به ایجاد برندسازی احساسی
• ایجاد مزیت رقابتی

ارزش طول عمر مشتری

برند قوی فقط به یک فروش اکتفا نمی‌کند و در تلاش است که رابطه‌ای بلندمدت با مشتری ایجاد کند. ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value یا CLV) در برندسازی اهمیت بسیار زیادی دارد، زیرا نشان می‌دهد یک مشتری در طول مدت ارتباط خود با یک شرکت، چه میزان ارزش و درآمد برای برند ایجاد می‌کند. این شاخص به کسب ‌و کارها کمک می‌کند به‌ جای تمرکز صرف بر فروش‌های مقطعی، اهمیت روابط بلندمدت با مشتریان را درک کنند.
از مهم‌ترین دلایل اهمیت ارزش طول عمر مشتری می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• کمک به ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان
• نشان دادن ارزش واقعی وفاداری مشتری
• بهبود استراتژی بازاریابی
• تشویق به ارائه تجربه بهتر به مشتری
• افزایش سودآوری
• تقویت برندسازی احساسی
• ایجاد رشد پایدار برای برند

میزان مرجوعی، شکایت و نارضایتی

اگر یک برند به مشتریان خود کیفیت، سرعت و اعتماد را وعده داده اما از داده‌های فروش و خدمات مشخص شود که میزان مرجوعی و شکایت‌ها بالا است و نارضایتی مشتریان تکرار می‌شود، یعنی یک مشکل جدی وجود دارد. این شرایط نشان دهنده وجود فاصله بین تصویر برند و تجربه واقعی مشتری است؛ به این معنی که برند در ظاهر خوب دیده می‌شود اما در عمل موفق به اجرای وعده‌های خود نشده است.

وابستگی فروش به تخفیف

استفاده یک کسب و کار از تخفیف‌های سنگین برای فروش کالا و محصولات به این معنی است که برند موفق نشده به اندازه کافی ارزش و اعتماد در ذهن مشتری ایجاد کند. در صورتی که برند بتواند بدون تخفیف مداوم هم فروش داشته باشد، از جایگاه قوی‌تری در بازار برخوردار بوده و برای خرید قیمت را به عنوان معیار اصلی در نظر نمی‌گیرد.

اثر کمپین‌های تبلیغاتی بر فروش واقعی

کمپین‌های تبلیغاتی از ابزارهای مهم برای افزایش فروش هستند؛ اما در برخی موارد این کمپین‌ها فقط منجر به افزایش بازدید یا توجه شده و در ایجاد فروش واقعی موفق عمل نمی‌کنند. تحلیل داده‌های بازاریابی، فروش و مالی با استفاده از نرم‌افزار حسابداری درک از موارد زیر را در اختیار قرار می‌دهد:

• کدام پیام برند منجر به خرید واقعی شده است.
• کدام کمپین تبلیغاتی فقط دیده شده و اثر مالی به همراه نداشته است.
• کدام فعالیت برند باعث افزایش درآمد یا خرید تکراری شده است.

محصولات یا خدماتی که بیشترین اعتماد را ایجاد کرده‌اند

با استفاده از گزارش‌های فروش در نرم‌افزارهای حسابداری می‌توان مشخص کرد که مشتریان بیشتر به کدام محصول، خدمت یا دسته‌بندی اعتماد دارند. از این اطلاعات می‌توان برای اصلاح پیام برند، توسعه محصولات و همچنین تعیین جایگاه برند در بازار استفاده کرد.

رفتار مشتریان وفادار

بررسی رفتار مشتریان وفادار در سنجش برند از اهمیت زیادی برخوردار است. با بررسی مشتریانی که خرید پرتکرار دارند، پرداخت‌های منظم انجام می‌دهند، تعامل طولانی‌مدت دارند و کمترین میزان شکایت را ثبت کرده‌اند، می‌توان مشخص کرد که برند برای کدام گروه از مخاطبان بیشترین ارزش را ساخته است. این موضوع در طراحی استراتژی برند بسیار حائز اهمیت است.

ﻧﺮم اﻓﺰارﻫﺎی ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺑﻪ مدیریت ﺑﻬﺘﺮ ﺑﺮﻧﺪ ﮐﻤﮏ می‌ﮐﻨﻨﺪ؟

ارتباط بین داده‌های مالی، از فروش تا خدمات پس از فروش، تولید و پخش و ارتباط با کسب و کارهای مرتبط و مشتریان، با مفهوم برندینگ با ورود نرم افزارهای یکپارچه مالی مانند نرم افزار پارمیس استار، عمیق تر شده است. این نرم افزارهای یکپارچه با رویکرد ERP و نگاه SaaS به کسب و کارها، تصویری دقیق از وضعیت برند، تعامل مشتریان با برند، میزان موفقیت برند در فروش و حفظ و وفادارسازی مشتریان ایجاد میکنند. نقش این سکوها در گردآوری، دسته بندی، تحلیل و تبدیل داده به اطلاعات تصمیم‌ساز در مدیریت برند، انکار ناشدنی است.

 

اتصال داده‌های فروش و مالی

با اتصال اطلاعاتی مانند فاکتور، پرداخت، تخفیف، برگشت از فروش و گزارش درآمد در نرم‌افزار فروش می‌توان مشخص کرد که برند تا چه اندازه به فروش واقعی و سودآوری کمک کرده است. با این کار مدیران فقط به دیده شدن برند نگاه نمی‌کنند؛ بلکه اثرات آن روی درآمد را مورد سنجیده و درک می‌کنند.

اتصال داده‌های مشتری و CRM

با استفاده از نرم‌افزار CRM می‌توان فهمید که مشتریان چه سوال‌هایی دارند، چه اعتراض‌هایی را مطرح می‌کنند، چرا خرید می‌کنند یا چرا از خرید منصرف می‌شوند. این اطلاعات برای بهبود پیام برند، رفع ابهام‌ها و افزایش نرخ تبدیل بسیار مهم است. در واقع باید گفت که برند از دل شناخت بهتر مشتری تقویت می‌شود.

اتصال داده‌های پشتیبانی و تجربه مشتری

شکایت‌ها،‌ درخواست‌های پشتیبانی و میزان رضایت مشتریان از عوامل مهم در مدیریت برند هستند؛ زیرا میزان موفقیت یک برند در عمل به وعده‌ها را نشان می‌دهند. اگر برند وعده‌ای بدهد که با تجربه واقعی مشتری متفاوت باشد، با استفاده از این داده‌ها به سرعت فاصله آن‌ها آشکار می‌شود.

تصمیم‌گیری بهتر برای برندسازی

نرم‌افزار مدیریتی یکپارچه امکان دسترسی به داده‌های مالی، فروش و مشتریان را به صورت یکجا فراهم می‌کند. این موضوع باعث می‌شود که تصمیم‌های برندسازی بر اساس حدس و سلیقه نباشد. با استفاده از این داده‌ها می‌توان موارد زیر را مشخص کرده و بر اساس آن‌ها تصمیم‌گیری کرد:

• کدام پیام برند بهتر جواب داده است.
• کدام محصول اعتماد بیشتری جلب کرده است.
• کدام بخش از تجربه مشتری نیاز به اصلاح دارد.
• کدام کمپین منجر به فروش واقعی شده است.

ویژگی‌های یک برند خوب چیست؟

نکته مهم در تعریف برند این است که شناخته‌شده بودن نشان‌ دهنده یک برند خوب بودن نیست. یک برند قوی باید قابل اعتماد، متمایز، منسجم و ارزش‌آفرین باشد تا بتواند جایگاه روشنی در ذهن مشتری پیدا کند.
از مهم‌ترین ویژگی‌های برند خوب می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• متمایز بودن: برند خوب باید از رقبا قابل تشخیص باشد. وقتی مشتری برند را به ‌راحتی از رقبا جدا می‌کند، یعنی برند هویت موفق شده هویت مشخصی بسازد.
• قابل اعتماد بودن: اعتماد مهم‌ترین ویژگی یک برند خوب است. اگر مشتری حس کند برند در کیفیت، قیمت یا خدمات، ثابت‌قدم و صادق است، راحت‌تر به آن وفادار می‌ماند.
• انسجام در پیام و تجربه: برند خوب در همه نقاط تماس یک تصویر یکدست ارائه می‌دهد؛ از تبلیغات و شبکه‌های اجتماعی گرفته تا فروش، پشتیبانی و بسته‌بندی. این انسجام باعث می‌شود برند حرفه‌ای‌تر و قابل اعتمادتر دیده شود.
• داشتن هویت روشن: یک برند قوی می‌داند چه ارزشی ارائه می‌دهد، برای چه مخاطبی طراحی شده است و چه تفاوتی با رقبا دارد. وقتی این هویت واضح باشد، مخاطب هم راحت‌تر با برند ارتباط برقرار می‌کند.
• ایجاد تجربه مثبت برای مشتری: برند خوب فقط وعده نمی‌دهد؛ تجربه خوب هم می‌سازد. کیفیت محصول، نحوه پاسخ‌گویی، خدمات پس از فروش و حتی لحن ارتباطی، همگی در تجربه برند اثرگذار هستند.
• قابلیت رشد و ماندگاری: برند خوب فقط برای امروز ساخته نمی‌شود؛ بلکه باید بتواند در طول زمان رشد کند و همچنان معتبر بماند. برندهایی که با تغییر بازار و نیاز مشتری هماهنگ می‌شوند، ماندگاری طولانی‌تر دارند.

چطور یک برند ساخته می‌شود؟

ساخت برند یک فرایند چند مرحله‌ای است و نباید انتظار داشت که بتوان یکباره و به قول معروف یک شبه، یک برند ساخت. در مسیر ساخت برند، هدف فقط داشتن یک نام یا لوگوی زیبا نیست، بلکه ایجاد جایگاه مشخص و قابل اعتماد در ذهن مخاطب است. مسیر کلی ساخت یک برند به شرح زیر است:

مخاطب هدف خود را مشخص کنید:

شناخت مخاطب هدف اولین قدم در ساخت یک برند است. انجام تحلیل رقابتی برای شناسایی رقبا، مشتریان بالقوه و نیازهای آن‌ها پایه اصلی درک این موضوع است که مخاطبان برای یافتن پاسخ‌ها و راه‌حل‌های خود به چه برندی مراجعه می‌کنند.

چطور مخاطب هدف را مشخص کنیم؟

برای تعریف مخاطب هدف، باید تحقیقات بازار انجام دهید تا موارد زیر مشخص شود:

• مشتریان بالقوه شما چه کسانی هستند
• چه نیازهایی دارند
• چگونه رفتار می‌کنند

این فرآیند شامل بررسی اطلاعات جمعیت‌شناختی، ویژگی‌های روان‌شناختی و رفتارهای خرید مشتریان است. زمانی که مخاطب خود را به ‌خوبی بشناسید، می‌توانید برندی ایجاد کنید که با آن‌ها ارتباط برقرار کند و نیازهای آن‌ها را پاسخ دهد.

یک مزیت رقابتی منحصر به ‌فرد (USP) ایجاد کنید.

USP یا Unique Selling Proposition به معنای پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد، عاملی است که برند شما را از رقبا متمایز می‌کند. این ویژگی مهم‌ترین جمله یا پیامی است که مزیت محصولات یا خدمات شما را توضیح می‌دهد. به عنوان مثال وعده تحویل قطعی یک شبه محصولات که توسط FedEx ارائه می‌شود، یک پیشنهاد منحصر به فرد است که باعث تمایز این برند در صنعت حمل و نقل شده است. یک پیشنهاد قوی نه‌ تنها مشتریان را جذب می‌کند، بلکه دلیل واضح و مشخصی به آن‌ها می‌دهد تا هر بار برند شما را به رقبا ترجیح دهند.

چگونه یک مزیت رقابتی منحصر به فرد ایجاد کنیم؟

برای توسعه USP باید موارد زیر را مشخص کنید:

• چه چیزی برند شما را منحصربه‌فرد می‌کند.
• چرا برای مخاطبان ارزشمند است.

این کار نیازمند شناخت عمیق مخاطبان هدف است. پیشنهاد منحصر به فرد باید واضح، جذاب و مرتبط با نیاز مخاطب باشد و مزایا و ویژگی‌هایی را نشان دهد که برند شما را متفاوت می‌کند.

یک هویت بصری ماندگار ایجاد کنید.

در ساخت یک برند همیشه باید روی ایجاد یک هویت بصری قوی سرمایه‌گذاری کنید؛ هویتی که هم با کارکنان و هم با مخاطبان هدف شما ارتباط برقرار کند. برای بسیاری از افراد این بخش جذاب‌ترین قسمت برندسازی است؛ جایی که طراحی لوگو، انتخاب رنگ‌ها و سبک کلی طراحی شکل می‌گیرد.
هویت بصری منسجم باعث افزایش شناخت برند و اعتماد مشتریان می‌شود. برای مثال رنگ قرمز Coca-Cola به‌سرعت قابل تشخیص است و حس شادی و نوستالژی را در ذهن مخاطبان ایجاد می‌کند.

چگونه هویت بصری ماندگار ایجاد کنیم؟

ایجاد هویت بصری ماندگار یعنی طراحی یک زبان بصری منسجم و قابل تشخیص که شخصیت و ارزش‌های برند را نمایش دهد. برای این کار ثبات در تمام نقاط تماس برند مانند وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی، لوگو، محتوای بازاریابی، بسته‌بندی محصولات و… اهمیت زیادی دارد؛ در واقع کلید موفقیت در این بخش، حفظ یکپارچگی و ثبات است.

ارزش‌ها و مأموریت برند خود را مشخص کنید.

باید ارزش‌ها و مأموریت برند خود را به ‌صورت شفاف تعریف کرده و آن‌ها را به مخاطبان و کارکنان منتقل کنید. این عناصر باید دارای ویژگی‌های زیر باشند:

• با باورها و انتظارات مخاطبان هماهنگ باشند.
• به برند جهت و هدف بدهند.
• ارتباط احساسی میان برند و مخاطب ایجاد کنند.

نمونه موفق یک برند مأموریت‌محور TOMS Shoes است. مأموریت این برند یعنی بهبود زندگی از طریق کسب و کار، با مشتریانی که دغدغه‌های اجتماعی دارند ارتباط برقرار می‌کند. این برند اعلام کرده بود که به ازای فروش هر جفت کفش، یک جفت کفش به افراد نیازمند اهدا می‌کند.

چگونه ارزش و مأموریت برند را مشخص کنیم؟

برای تعریف ارزش‌ها و مأموریت برند ابتدا باید موارد زیر را مشخص کنید:

• برند شما نماینده چه چیزی است
• برند شما چه هدفی را دنبال می‌کند

ارزش‌ها باید نشان دهنده اصول و باورهای اصلی برند باشند و مأموریت نیز بتوان هدف و مسیر برند را از ابتدا تا انتها مشخص کند.

داستان‌سرایی کنید.

یکی از اقدامات مهم در ساخت برند استفاده از داستان‌سرایی برای ایجاد ارتباط احساسی با مخاطبان است. برای این کار می‌توانید داستان‌هایی را به اشتراک بگذارید که ارزش‌ها و مأموریت برند شما را نشان دهند و برند را برای مخاطب ملموس و به‌یادماندنی کنند.
در واقع داستان‌سرایی ابزاری قدرتمند برای انسانی‌تر کردن برند و ایجاد ارتباط عمیق‌تر با مخاطبان محسوب می‌شود. به عنوان مثال در کمپین Real Beauty که توسط Dove راه‌اندازی شده، داستان واقعی زنان روایت می‌شود و این کمپین بر پذیرش بدن و اصالت تأکید دارد. این داستان‌ها به دلیل ارتباط شخصی با مخاطبان تأثیرگذار هستند.

چگونه داستان‌سرایی کنیم؟

داستان‌های برند باید دارای شرایط و ویژگی‌های زیر باشند:

• واقعی باشند
• احساسی باشند
• قابل همذات‌پنداری باشند

داستان‌سرایی در کمپین‌های تبلیغاتی، شبکه‌های اجتماعی و روش‌های مختلف ارتباطات با مشتریان می‌تواند تأثیر زیادی داشته باشد و افراد هم‌فکر را به سمت برند جذب کند.

با مخاطبان تعامل داشته باشید.

گفت‌وگو با مخاطبان از طریق شبکه‌های اجتماعی، خدمات مشتری و هر پلتفرم ارتباطی دیگر یکی از بهترین ایده‌ها در ساخت برند خوب و قوی است. تعامل فعال، پاسخگویی سریع و ارتباط شخصی نشان می‌دهد که برند شما برای مشتریان ارزش قائل است و به نیازها و خواسته‌های آن‌ها گوش داده و پاسخ لازم را ارائه می‌دهد.
همه ما دوست داریم که از برند مورد علاقه خود پاسخ و واکنش مناسب را دریافت کنیم. به همین دلیل اگر برند شما بتواند در شبکه‌های اجتماعی به نظرات و پرسش‌های مشتریان پاسخ مناسب ارائه دهد، می‌توانید جامعه‌ای وفادارتر و قوی‌تر بسازد.

چگونه با مخاطبان تعامل داشته باشیم؟

برای این کار می‌توانید از طریق پلتفرم‌های مختلف با مخاطبان در ارتباط باشید:

• شبکه‌های اجتماعی
• ایمیل
• خدمات مشتری
• رویدادهای حضوری

برای ارتباط و تعامل بهتر با مشتریان و مخاطبان باید همیشه آماده باشید تا به پرسش‌ها پاسخ دهید، در گفتگوها شرکت کنید و محتوای ارزشمند ارائه دهید.

نتایج را اندازه‌گیری کنید.

برای ساخت یک برند خوب و قوی نیاز به ارزیابی و تحلیل منظم عملکرد وجود دارد. برای این کار می‌توانید از ابزارهای مختلف استفاده کرده و با شناسایی کردن نقاط قوت و ضعف خود، استراتژی‌ها را بهبود دهید. در این فرایند استفاده از برخی شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) مانند موارد زیر می‌تواند به مشخص کردن میزان موفقیت‌های برند کمک کند:

• آگاهی از برند
• رضایت مشتری
• وفاداری مشتری
• ارزش طول عمر مشتری
• سهم بازار

چگونه نتایج را ارزیابی کنیم؟

برای اندازه‌گیری نتایج باید شاخص‌های کلیدی مرتبط با عملکرد برند را به ‌طور مداوم بررسی کنید. تحلیل منظم به شما کمک می‌کند متوجه شوید که کدام اقدامات مؤثر هستند، چه بخش‌هایی باید اصلاح شوند و باید روی کدام فرصت‌های مهم‌تر متمرکز شوید.

 

در پایان به یاد داشته باشید که ساخت یک برند هیچگاه به پایان نمی‌رسد؛ زیرا برند موجودی پویا و در حال تغییر است که همراه با رشد کسب و کار و تغییرات بازار تکامل پیدا می‌کند. بنابراین، آمادگی برای تغییر و بهبود بر اساس نتایج، همیشه یک مزیت محسوب می‌شود.

اشتباهات رایج درباره برند

بسیاری از کسب و کارها درک اشتباهی از برند دارند و همین موضوع باعث می‌شود که موفق به ساخت و مدیریت آن نشوند. اشتباهات برندینگ یا برندسازی باعث می‌شوند که مشتری تصویر درستی از کسب و کار در ذهن خود نداشته باشد و در نتیجه از رشد برند جلوگیری شود. چند نمونه از رایج‌ترین اشتباهات در مورد برند به شرح زیر است:

فکر کنیم برند همان لوگو است.

یکی از رایج‌ترین اشتباهات این است که برند را با لوگو یکسان بدانیم. در حالی که لوگو فقط یک نشانه بصری و یکی از عناصر مهم برای ساخت برند است؛ اما برند مفهوم جامع‌تری داشته و شامل هویت، تجربه، اعتماد و تصویری است که در ذهن مشتری شکل می‌گیرد.

برند را فقط نام تجاری یا علامت ثبت‌شده بدانیم.

این تصور در ذهن درصد قابل توجهی از افراد وجود دارد که برند فقط یک اسم یا ثبت قانونی است. اما برند فراتر از یک نام است و شامل اجزای دیگری می‌شود. به همین دلیل تمرکز بر نام یا علامت تجاری برای ساخت برند، اشتباه بوده و منجر به شکست می‌شود.

فقط روی ظاهر کار کنیم و تجربه مشتری را فراموش کنیم.

یکی از مهم‌ترین اشتباهات برندینگ این است که فقط به طراحی، رنگ، بسته‌بندی یا تبلیغات یا به طور کلی عناصر ظاهری توجه شود و تجربه مشتری و اهمیت آن را فراموش کنیم. درگیر شدن در مسائل ظاهری و عدم توجه به تجربه مشتری منجر به شکست می‌شود؛ زیرا یک برند واقعی از دل تجربه مثبت مشتری ساخته می‌شود.

پیام برند را مدام تغییر دهیم.

ثبات در پیام برند بسیار مهم است. اگر هر بار پیام، لحن یا وعده برند عوض شود مخاطب دچار سردرگمی شده و در نتیجه اعتماد کاهش پیدا می‌کند.

همه مخاطبان را هدف بگیریم.

برند قوی به برندی گفته می‌شود که برای همه افراد طراحی نشده باشد. در صورتی که یک کسب و کار بخواهد همه افراد را مخاطب خود بداند، نمی‌تواند هویت مشخصی داشته باشد. یک برند خوب باید برای گروه مشخصی از مخاطبان طراحی و ساخته شود.

از رقبا کپی کنیم.

کپی کردن از رقبا باعث می‌شود برند هویت مستقل نداشته باشد. مشتری معمولاً برندهای تقلیدی را به ‌سختی به خاطر می‌سپارد و کمتر به آن‌ها اعتماد می‌کند.

وعده‌ای بدهیم که توان اجرای آن را نداریم.

اگر برند چیزی را وعده دهد که در عمل نتواند اجرا کند، به سرعت به اعتبار خود آسیب وارد می‌کند. صداقت و توان عملی پایه اصلی اعتماد به برند است.

تبلیغات را با برندینگ اشتباه بگیریم.

برندینگ فقط تبلیغات نیست؛ بلکه تبلیغات یکی از ابزارهای مهم برندینگ محسوب می‌شود. اگر فقط تبلیغ کنیم اما هویت، تجربه و پیام مشخصی نداشته باشیم، برند پایدار ساخته نمی‌شود.

داده‌های فروش و رفتار مشتری را نادیده بگیریم.

تحلیل برند فقط با حدس و نظر شخصی امکان‌پذیر نیست. داده‌های فروش، تکرار خرید، شکایت‌ها و تحلیل رفتار مشتریان نشان می‌دهد که برند در عمل چقدر مؤثر بوده و موفق عمل کرده است. نادیده گرفتن این داده‌ها شما را از مسیر صحیح ساخت برند منحرف می‌کند.

فقط به حس و سلیقه مدیران تکیه کنیم.

برندسازی نباید صرفاً بر اساس سلیقه شخصی انجام شود. برای تصمیم‌گیری بر مبنای واقعیت‌های بازار نیاز به داده‌ها و اطلاعات دقیق از عملکرد برند وجود دارد. تکیه کردن به حس و سلیقه مدیران باعث دور شدن تصمیم‌ها از واقعیت بازار شده که نتیجه آن شکست برندسازی است.

سوالات پرتکرار

1. برند چیست و چه تفاوتی با لوگو دارد؟
برند فقط لوگو نیست. برند تصویری است که در ذهن مخاطب از یک کسب و کار، محصول یا خدمت شکل می‌گیرد، در حالی که لوگو فقط یکی از عناصر بصری برند است.
2. چرا برند برای کسب و کارها مهم است؟
چون به تمایز از رقبا، ایجاد اعتماد، افزایش فروش، وفاداری مشتری و رشد بلندمدت کسب و کار کمک می‌کند.
3. برندینگ و برندسازی چه تفاوتی دارند؟
برندسازی فرایند ساخت برند است، اما برندینگ مجموعه اقداماتی است که تجربه و تصویر برند را در ذهن مخاطب شکل می‌دهد.
4. یک برند خوب چه ویژگی‌هایی دارد؟
یک برند خوب متمایز، قابل اعتماد، منسجم، دارای هویت روشن و برخوردار از تجربه مثبت مشتری است.
5. چگونه می‌توان قدرت یک برند را سنجید؟
با بررسی شاخص‌هایی مثل تکرار خرید، وفاداری مشتری، میزان شکایت، مرجوعی، وابستگی به تخفیف و ارزش طول عمر مشتری.