تجربه مشتری یا CX چیست؟

تجربه مشتری یا CX ، هر کاری که یک کسب‌و‌کار یا سازمان انجام می‌دهد تا مشتریان را در اولویت قرار دهد، معمولاً مشتریان با درک شهودی که دارند، متوجه می‌شوند، تجربه مشتری خوب از بد کدام است. مثال ساده از این تجربه این است که، به کافی شاپی بروید و بگویید، یک لاته میخواهید، وقتی در کافی شاپ هستید، به صورت ناخودآگاه دقت می‌کنید که آیا کارکنان حواسشان جمع است؟ آیا کافی شاپ طراحی زیبایی دارد؟ آیا آن‌ها به سرعت سفارش شما را می گیرند و فنجان شما را با لبخند به شما می‌دهند؟ اگر مشکلی دارید، آیا به سرعت حل شده است یا کسی برای کمک به شما فرستاده شده است؟

پارمیس به عنوان شرکتی که تاکنون موفق بوده تجربه مشتری خوبی را برای مشتریان خود ایجاد کند، در این مقاله به تعریف CX ، اهمیت آن و روش‌های افزایش تجربه مشتری پرداخته است.

تجربه مشتری (CX) به نحوه تعامل یک کسب‌و‌کار با مشتریان خود در هر نقطه از خرید آنها اشاره دارد، از بازاریابی گرفته تا فروش تا خدمات مشتری و در هر نقطه ای از این بین، تا حد زیادی، به صورت خلاصه می‌توان گفت، مجموع تمام تعاملات یک مشتری با برند شما است. به بیانی دیگر تجربه مشتری پاسخ درونی و ذهنی مشتریان به هرگونه تماس مستقیم یا غیرمستقیم با یک شرکت می‌باشد. تماس مستقیم عموماً در حین خرید، استفاده و خدمات رخ می دهد و معمولاً توسط مشتری آغاز می‌گردد. تماس غیرمستقیم اغلب شامل برخوردهای برنامه‌ریزی نشده با نمایش محصولات، خدمات یک شرکت می‌باشد، و به شکل توصیه ها یا انتقادات شفاهی، تبلیغات، گزارش های خبری، بررسی ها و غیره ارائه می‌شود.

     بیشتر بخوانید: ” از اقتصاد دستوری چه می‌دانید؟ ” و ” سرمایه ثبتی چیست و چگونه می‌توان آن را افزایش داد؟ “

مدیریت تجربه مشتری چیست؟

مدیریت تجربه مشتری که به اختصار به آن (CEM) هم می‌گویند و مختصر شده Customer Experience Management می‌باشد، این گونه تعریف شده که، ارائه الگویی خاص جهت برآورده شدن نیازها و بالا بردن شاخص رضایت، وفاداری و طرفداری مشتریان انجام می‌گردد، به بیانی دیگر مدیریت تجریه مشتری یک فرایند می‌باشد که، به برند این امکان را می‌دهد تا با مشتریان خود، بتوانند به صورت موثر ارتباط برقرار کنند و قادر باشن، تعاملات بین خود و مشتریان  را مدیریت کنند. برای آن که یک کسب‌وکار موفق و متعهد بتواند این فرایند را به خوبی اجرا کند باید پروتکل‌ها، سیاست‌ها و تدابیری را به کار گیرند.

چرا کسب و کارها برای موفق بودن و موفق ماندن به تجربه مشتری نیاز دارند؟

امروزه یکی از برگ‌های برنده برندها و کسب‌وکارها، ایجاد تجربه‌ی تاثیرگذار برای مشتریانشان است. این موضوع باعث شده است تا کسب‌وکارها در میدانی متفاوت به رقابت بپردازند. در ادامه خواهیم گفت چرا کسب و کارها برای بقا نیاز به مدیریت تجریه مشتری دارند:

1. نرخ از دست دادن مشتری کاهش می‌یابد

صاحبان کسب‌وکار می‌دانند، برای آن که بتوانند مشتریان جدیدی را جذب کنند، باید هزینه‌ها‌ی متعددی را بپردازند، و در کل حفظ مشتریان قدیمی از به دست آوردن مشتریان جدید، بالاتر است. طبق آماری که وجود دارد، هنگامی که 5% از مشتریان را یک کسب‌و‌کار قادر باشد حفظ کند، سود آن کسب و کار به میزان 25% افزایش می‌یابد، و حفظ مشتری باعث می‌شود جریان نقدینگی ایجاد گردد و پایدار بماند. بنابر این راهکارهایی، مانند تجربه مشتری باعث می‌شود تا نرخ از دست دادن مشتری کاهش یابد.

2. افزایش درآمد

همان طور که در بالا گفته شد، از دست دادن مشتریان باعث کاهش درآمد می‌شود. این در حالی است که حفظ مشتریان، باعث ایجاد جریان پایدار سود و نقدینگی خواهد شد. از این گذشته، مشتریان دائمی که از خدمات شما استفاده می‌کنند، و در صورت رضایت از آن‎ها به مشتریانی وفادار تبدیل می‌شوند.

3. حس وفاداری در مشتریان ایجاد می‌شود

زمانی که مشتریان شما نسبت به کیفیت (CX) احساس خوبی دارند، تعداد مشتریان یا بهتر است بگوییم طرفداران شما بیشتر خواهد شد و همچنین وفاداری آن‌ها روز به روز افزایش می‌یابد. مشتریان راضی و وفادار، دیدگاهی مثبت به محصولات و یا خدمات شما دارند و از برند شما طرفداری حمایت و طرفداری می‌کنند. و از سوی دیگر، این مشتریان وفادار، محصولات و خدمات شما را به دوستان و آشنایان خود معرفی می‌کنند.

    مطالعه بیشتر: ” نرخ بازده داخلی (IRR) چیست؟ ” و ” سود غیر عملیاتی چیست؟ “

چگونه استراتژی CX خود را بهبود بخشید؟

خبر خوب این است که CX را می‌توان بهبود بخشید، و با قرار دادن مشتری در مرکز استراتژی شما شروع می‌شود. در زیر هفت نکته را بیان کردیم تا استراتژی تجربه مشتری خود را بهبود بخشید:

1. حلقه های بازخورد ایجاد کنید

بازخورد مشتری به محصولات و خدمات بینش ارزشمندی در مورد انتظارات خریداران و چگونگی برآورده کردن آن انتظارات به شما می‌دهد. همچنین میتواند به شما بگوید که مشتریان کجا گیر کرده اند یا مشکل محصول چیست، همچنین تأیید کند که چه چیزی خوب کار می‌کند و باعث رضایت مشتری شده است. دایسون ( Dyson) می‌گوید: «مهم است که یک حلقه بازخورد با مشتریان ایجاد کنید و طبق آنچه به شما می‌گویند عمل کنید. این کار اعتماد ایجاد می‌کند و تضمین می‌کند که سرویس و خدماتی که قرار است ارائه شود فقط به حرف نیست (lip service) و عمل هم خواهد شد.

 از جمله مواردی که می‌تواند کمک کننده باشد، ایجاد یک حلقه بازخورد داخلی کارکنان است. نمایندگان می‌توانند بازخورد مشتریان را که جمع‌آوری کرده‌اند ترکیب کرده و به اشتراک بگذارند تا بفهمند چه چیزی ارائه خدمات عالی را برای آنها چالش برانگیز می‌‌کند.

2. یک تجربه اومنی چنل ( Omni-channel) بسازید

ابتدا برای آن دسته از خوانندگانی که با مفهوم اومنی چنل یا یکپارچگی کانال آشنا نیستند باید توضیح دهیم، در این نوع از فرایند، در واقع یک سری از اقدامات هماهنگ و یکپارچه کانالی ایجاد می‌شود، که در آن تمرکز اصلی روی مشتری خواهد بود. همه کانال‌ها ایجاد شده باید با هم کار، و با وسیله یک استراتژی همه‌جانبه کار کنند و نیز مدیریت گردند، تا تجربه‌ای که برای مشتری ایجاد می‌شود کاملاً پایدار و با ثبات باقی بماند.

هر کانال از تعاملاتی که در کانال‌های دیگر رخ داده اطلاع دارد و هر کدام از کانال‌ها اطلاعات ارزشمند درباره رفتار کلی مشتری را در بر می‌گیرد و از طریق آن تجارب جامع کانال افزایش می‌یابد.

تجارب Omni-channel مشتری محور هنگامی رو به جلو حرکت خواهد کرد، که کانال‌هایی از قبیل موبایل، رسانه‌های اجتماعی و مغازه‌های فیزیکی با هم هماهنگ کار کنند. به این صورت، مشتری‌ها نه تنها این امکان را دارند تا به راحتی از کانالی به کانال دیگر حرکت کنند، بلکه، هم‌زمان از چند کانال می‌توانند، استفاده کنند که این موجب بهتر شدن تجربه، ارتقای دانش موجود درباره محصول و بالا رفتن احتمال خرید مشتری می‌شود.

3. خدمات خود سرویس ارائه دهید (Offer self-service options)

مشتریان اغلب ترجیح می‌دهند مسائل اساسی را به تنهایی حل کنند تا اینکه به یک نماینده زنده مراجعه کنند. شما می‌توانید به آن‌ها کمک کنید تا با محتوای داده محور به خودشان کمک کنند.

معمولاً به شکل ربات‌های گفتگوی کمکی است که پاسخ‌های سریع ارائه می‌کند یا مشتریان را در جهت درست راهنمایی می‌کند. بسیار مهم است که اطمینان حاصل کنید که محتوای شما دقیق و به‌روز است، یک مقاله غیر مفید به تجربه بدی تبدیل می شود.

4. شخصی سازی را ارائه دهید

68 درصد از مصرف‌کنندگان انتظار دارند تجربیات شخصی‌سازی شده داشته باشند. شخصی‌سازی باعث می‌شود افراد احساس ارزشمندی کنند، بنابراین هماهنگ کردن تلاش‌های پشتیبانی به سمت شخصیت‌های مشتری می‌تواند راه‌درازی داشته باشد. گردآوری اطلاعات در مورد اینکه خریداران شما چه کسانی هستند (ترجیحات، شخصیت، عادات خرید و غیره) می‌تواند به نمایندگان کمک کند تا پیشنهادهای مشتریان را بهتر سفارشی کنند و راهکار‌های سریع‌تری ارائه دهند.

5. توانمندسازی مشتریان از طریق هوش مصنوعی

هوش مصنوعی (AI) به افزایش تجربه مشتری ادامه می‌دهد. در واقع، از سال 2020 تا 2021، شرکت‌هایی که از اتوماسیون استفاده می‌کردند، شاهد افزایش 53 درصدی تعداد بلیط‌هایی بودند که توسط چت‌بات‌های مجهز به هوش مصنوعی مدیریت می‌شدند. چت ربات‌های مجهز به هوش مصنوعی و دستیاران مشتری مجازی برای کارهای سریع و تکراری مفید هستند. هنگامی که ربات‌های چت قادر به حل یک مشکل یا پاسخ کامل به یک سوال نیستند، می‌توانند مشتری را به یک عامل انسانی انتقال دهند تا گفتگو را به طور یکپارچه ادامه دهد. البته در حال حاضر در ایران چند تنها چند شرکت از این تکنولوژی استفاده می‌کنند، و شرکت‌ها و کسب‌وکارهایی که بتوانند این خدمات را به مشتریان ارائه دهند بدون شک آینده روشنی خواهند داشت.

6. ارائه خدمات فعال

خدمات سطح بالا، نیازهای مشتریان را پیش‌بینی می‌کند و قبل از تشدید یا حتی وقوع آن، از مشکل جلو می‌زند. فعال بودن خدمات، یک تجربه منحصر به فرد ایجاد می‌کند، شفافیت را نشان می‌دهد و به ایجاد اعتماد و وفاداری مشتری کمک می‌کند.

خدمات پیشگیرانه عبارت است از سبقت گرفتن از مشکلات فنی، خرابی‌ها، مسائلی که شما شناسایی کرده اید، و سپس تماس با مشتریان برای اطلاع دادن به آن‌ها. به عنوان مثال، یک شرکت فروش اینترنت ممکن است یک ربات چت را در صفحه پرداخت خود برای پاسخ به سوالات خریداران قبل از رها کردن سبد خرید خود مستقر کند. یا، یک شرکت اینترنتی ممکن است پیامکی ارسال کند تا مشتریان را از قطعی آینده مطلع کند.

7. از داده ها و تجزیه و تحلیل‌های آن درست استفاده کنید

داستان های یافت شده در داده ها شما را به موارد زیادی راهنمایی می‌کند: کارایی سازمان پشتیبانی، رضایت عمومی از تعاملات، روند رفتار مصرف کننده و موارد دیگر.

     باید بدانید: ” چگونه همزمان از چند معافیت مالیاتی استفاده کنیم؟ ” و ” درآمد غیرفعال چیست؟ “

چگونه تجربه مشتری را اندازه گیری کنیم؟

تجربه مشتری در یک طیف وجود دارد، بنابراین اندازه گیری آن دشوار است.

Dyson می گوید: “هیچ عدد جادویی واحدی برای اندازه گیری تجربه مشتری وجود ندارد، شما باید به تمام تکه‌های کوچک فیل نگاه کنید! اندازه گیری در کل سخت است، بنابراین هرچه داده های بیشتری داشته باشید، بهتر است.”

در اینجا چند راه برای جمع آوری داده ها وجود دارد تا بتوانید تجربه مشتری ایده آل خود را تقویت کنید:

• ارسال نظرسنجی‌های رضایت مشتری: انواع مختلفی از نظرسنجی‌ها وجود دارد و راه‌های مختلفی، که به مشتریان اجازه می‌دهد تجربه خود را در مقیاس عددی ارزیابی کنند.
• داده‌های قابل اندازه‌گیری را تجزیه و تحلیل کنید: به داده‌های کمی مانند نرخ ریزش، ارزش طول عمر مشتری، نرخ بازگشایی بلیط، معیارهای زمان تا وضوح و سایر داده‌های سختی که برای ارزیابی CX جمع‌آوری کرده‌اید نگاه کنید.
• از تالار گفتمان انجمن خود به عنوان یک گروه متمرکز مجازی استفاده کنید: بحث‌های در مورد نقاط ضعف، درخواست‌های و یا نحوه استفاده مشتریان از محصول یا خدمات شما می‌تواند بینش های کلیدی را ارائه دهد.

• از کارمندان خود بخواهید با مشتری صحبت کنند: کارمندانی که با مشتری سر و کار دارند، می‌توانند اطلاعات ارزشمندی در مورد آنچه مشتریان در مورد تجربه خود از کسب و کار شما می‌گویند به شما بدهند.

نقشه راه تجربه مشتری چیست؟

نقشه راه مشتری بدین معناست که، نمودار، و یا نقشه از تمامی فعالیت‌هایی که از آغاز تا پایان با برند و محصول دارد را به صورت بصری ترسیم کنیم. منظور از فعالیت‎‌ها، احساسات، محرک‌ها و مشکلاتی که مشتریان با آن‌ها روبه‌رو می‌شوند. به بیان روشن‌‎تر، نمودار یا نقشه راه تجربه مشتری، نمایان‎گر تصویری از تعاملات مشتری با محصول شما است در واقع، این، ابتدایی‎ ترین مرحله ‎ای است که لزوماً توسط شرکت باید ایجاد شود تا مطمئن شوند، که استراتژی تجربه مشتری (CX) کارآمد خواهد بود. در زیر به لزوم ایجاد نقشه مسیر تعامل مشتری اشاره شده است:

1. مشتری مداری

استراتژی‌های تجربه مشتری (CX) تنها در صورتی کارامد خواهد بود که تمام سازمان در جهت ایجاد یک تجربه عالی برای مشتریانش به جلو حرکت کند. تهیه‎ نقشه مسیر تعامل مشتری باعث می‌شود که تمام بخش‌‎ها و توابع سازمان از کلیه‎ فرایندها، لحظات کلیدی و مشکلات به وجود آمده، آگاه گردند.

2. درک شخصیت مشتری

لازم است توجه داشته باشید که با انتخاب و هدف قرار دادن مشتری‌های نامناسب، وقت و انرژی خود را بر روی افراد نامناسب هدر خواهی داد. بنابراین، برای اجتناب از این قبیل اشتباهات، لازم است در نمودار مسیر تعامل مشتری، مسائلی مرتبط با روانشناختی و جمعیت شناختی از قبیل، سن، جنسیت، و برخی جزئیات دیگر آورده شود، و بر اهمیت چنین مواردی آگاه باشید.

اطلاع از شخصیت مشتری باعث می‌شود، تا از رفتارها، محرک‌‎ها و فعالیت‌‎های مشتریان آگاه باشید. ترسیم نقشه تعامل مشتری کمک خواهد کرد تا شرکت از شخصیت مشتری و تصمیمات ناشی از آن را در طی لحظات کلیدی هر یک از مراحل گوناگون آگاه باشد.

‎3. فروش سریع تر و ساده تر را تضمین می‌کند

کُند بودن چرخه‎ فروش، یکی از رایج ‎ترین دلایل انصراف مشتریان می‌باشد. حتی گاهی دیده شده، مشتریانی که در ابتدا بسیار تمایل به خرید داشتند، هم در یک چرخه‎ کُند، از خرید منصرف شدند. ارائه‎ اطلاعات متناقض نیز یکی دیگر از دلایل اصلی دلسرد شدن و شاکی شدن مشتریان می‌باشد برای مثال، اعلام کنیم در فلان تاریخ محصول برای تحویل دادن آمده است اما چند روز مانده به آن تاریخ اعلام کنیم هنوز آماده نیست. با رسم نمودار مسیر تعامل مشتری و اتحاد تمام بخش‌های سازمان برای تحقق اهدافی مشترک، می‌‎توان اطمینان داشت که هیچ مشکل بر سر راه مشتری قرار نمی‌گیرد.

4. معیار سنجش تقاضا برای محصولات جدید

یکی از دشوارترین وظایف شرکت‌ها و برندهای معروف این است، که برای محصولات جدیدی که تولید کردند، تقاضا ایجاد کنند. برای این که یک محصول جدید با توفیق روبه‌رو گردد، لازم است تا از طرف مخاطبین پذیرفته شود. هنگام ترسیم نقشه مسیر تجربه مشتری، با توجه به شخصیت خریداران موجود و قطعی، می ‎توان بازار را به سمت و سوی درست هدایت کرد.

سخن پایانی

شرکت ها با شهرت خود رشد می‌کنند و زنده می‌مانند. موفقیت شما به توانایی شما در حفظ و جذب مشتریان وفادار بستگی دارد. شکست خواهید خورد اگر مشتریان خود را در الویت قرار ندهید، زیرا باعث می‌شود، آن‌ها را مستقیماً به سمت رقیب شما بروند. هر چه زودتر با ارتقا CX خود روی یک تجربه مشتری عالی سرمایه‌گذاری کنید، زودتر می‌توانید شروع به ایجاد روابط بهتر با مشتریان خود کنید.

          در ادامه بخوانید: ” اصلاح قانون کار به نفع کارگران ” و ” وام مضاربه چیست؟ “

سوالات متداول

تجربه مشتری چیست؟

تجربه مشتری (CX) به نحوه تعامل یک کسب‌وکار با مشتریان خود در هر نقطه از خرید آن‌ها اشاره دارد، از بازاریابی گرفته تا فروش تا خدمات مشتری و در هر نقطه‌ای از این بین. یا به بیانی دیگر به مجموع تمام تعاملات یک مشتری با برند شما گفته می‌شود.

چرا کسب‌وکارها برای موفق بودن و موفق ماندن به تجربه مشتری نیاز دارند؟

زیرا باعث می‌شود: 1. نرخ از دست دادن مشتری کاهش می‌یابد 2. افزایش درآمد داشته باشید 3. حس وفاداری در مشتریان ایجاد می‌شود

چگونه استراتژی CX خود را بهبود بخشید؟

1. حلقه های بازخورد ایجاد کنید 2. یک تجربه اومنی چنل ( Omni-channel) بسازید 3. خدمات خود سرویس ارائه دهید (Offer self-service options) 4. شخصی‌سازی را ارائه دهید 5. توانمندسازی مشتریان از طریق هوش مصنوعی 6. ارائه خدمات فعال 7. از داده‌ها و تجزیه و تحلیل‌های آن درست استفاده کنید